作者：游戲茶館

大白天喝了點(diǎn)酒，講點(diǎn)平時(shí)公司內(nèi)都不敢講的。

先做下自我介紹，從業(yè)六年的乙方公關(guān)狗。做過的項(xiàng)目超過六千萬，服務(wù)過國(guó)內(nèi)的知名大廠，對(duì)MOBA、SLG、女性向、二次元等多款產(chǎn)品都有涉獵。

具體是哪些產(chǎn)品就不說了，但絕非默默無聞。

我相信和我差不多入行年份的市場(chǎng)狗，不管是甲方還是乙方。都會(huì)感慨最初那會(huì)兒錢真好掙啊，王者榮耀的成功刺激了市場(chǎng)上所有人，手游市場(chǎng)有著無限的想象空間。蠻荒開拓的年代，所有人花錢都大手大腳，不怕浪費(fèi)，怕的是落于人后。

隨后的19-20年，說實(shí)話也還行。抖音的崛起給了很多機(jī)會(huì)。我在當(dāng)時(shí)也遇到了好甲方，在這波浪潮中搶到了頭湯，實(shí)現(xiàn)了職位和薪資的再度躍遷。

然后從21年開始，全是下坡路。寒氣從頭部公司傳來，公關(guān)傳播的費(fèi)用一砍再砍，降本的同時(shí)還在增效，甲方為了證明自己在公司的價(jià)值，對(duì)乙方的壓榨越發(fā)嚴(yán)重。項(xiàng)目做的很累，而且利潤(rùn)也被壓得很低，有些項(xiàng)目算上人員工資事實(shí)上是虧本的。

但最關(guān)鍵地還是版號(hào)的停發(fā)，讓很多乙方公司直接斷了糧。

我復(fù)盤自己接觸到的項(xiàng)目，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象是，拉新永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵的。專注做回流的項(xiàng)目，不能說沒有吧，只能說緲若寒星，同時(shí)幾乎沒有成功案例。

但歸根結(jié)底，其實(shí)和市場(chǎng)側(cè)的關(guān)系不大，更多是產(chǎn)品的問題。在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)廠商是沒有長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)一款游戲的準(zhǔn)備的，首月或半年能不能掙回所有的開發(fā)成本與市場(chǎng)費(fèi)用，在立項(xiàng)之初就定下了相應(yīng)的KPI。

基于此所誕生的一系列游戲，本質(zhì)上不是游戲，而是商品。他們的共同特征像我們小學(xué)時(shí)就看到的一道數(shù)學(xué)題，一個(gè)一邊放水，一邊進(jìn)水的池子。在游戲上線初，花錢做推廣做營(yíng)銷，進(jìn)水量大能維持住一個(gè)看起來不錯(cuò)的樣子。而隨著時(shí)間的推移，能洗的用戶洗的差不多了，拉新成本無限高，就會(huì)減少投放，最終就變成了一個(gè)進(jìn)水少出水多的產(chǎn)品。

不必去想我指的是那個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)榻^大多數(shù)都是。

而在漫長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，能說打破這個(gè)周期的，就兩款產(chǎn)品：王者榮耀和和平精英。

很多人不理解為什么除米家之外所有的游戲產(chǎn)品，都拼命地想在游戲里加社交。本質(zhì)上都是想抄這兩款產(chǎn)品的作業(yè)：社交能大大穩(wěn)住游戲的留存。

在二十年前，一款爆火的游戲，首要占據(jù)的場(chǎng)景是網(wǎng)吧，在十年前，一款游戲的爆火，首要占據(jù)的是高校。場(chǎng)景雖然有變化，但核心沒變：在一個(gè)周圍人都玩的環(huán)境里，玩家才可能長(zhǎng)久地留存。

騰訊社交鏈的強(qiáng)勢(shì)不在其他，就在于熟人社交關(guān)系的導(dǎo)入，能大大穩(wěn)住游戲的留存。而這在輕度競(jìng)技游戲如MOBA、吃雞當(dāng)中，優(yōu)勢(shì)會(huì)格外明顯。而一段出水量少了，池子里的水位會(huì)越漲越高，最終量變引起質(zhì)變，成為經(jīng)久不衰的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

而近兩年，市場(chǎng)再次發(fā)生了變化，因?yàn)槊坠?，因?yàn)槊资角€。崩壞3上線七年了，在去年達(dá)到DAU的頂峰，這在手游平均壽命只有6-12個(gè)月的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這是非常不正常的。

大多數(shù)廠商，將自己打不過騰訊的原因，歸咎于騰訊的社交鏈。甚至于說有些廠商已經(jīng)是習(xí)得性無助了，下意識(shí)地選擇避其鋒芒。網(wǎng)易的決戰(zhàn)平安京，從出生到現(xiàn)在，就沒有過撼動(dòng)王者榮耀的想法。
但事實(shí)真實(shí)如此嗎？不一定的。

米哈游找到了與二十年前的網(wǎng)吧，十年前的高校一樣，屬于這個(gè)時(shí)代的，廠商要攻克的場(chǎng)景：用戶在內(nèi)容平臺(tái)的首頁推薦。

前面說過，不管是網(wǎng)吧還是高校，本質(zhì)上都是讓玩家覺得自己身邊很多人在玩這個(gè)游戲。

而現(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)為每個(gè)人都編織了信息繭房，那怕游戲只有一千人在玩，只要內(nèi)容平臺(tái)有相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)出，他們都能找到彼此。內(nèi)容市場(chǎng)正變得愈發(fā)垂類，這對(duì)于游戲廠商是巨大的機(jī)會(huì)。

因?yàn)樵u(píng)論區(qū)，就是最好的社交場(chǎng)所。而得益于此，玩家在創(chuàng)作者的組織下，可以很方便地加入同好社群。
而如果說社群內(nèi)能不斷有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)生，玩家對(duì)社群的向心力會(huì)越強(qiáng)，越加愿意在主頁點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容，越加愿意為創(chuàng)作點(diǎn)贊分享評(píng)論，經(jīng)過算法的加持，越發(fā)地會(huì)將內(nèi)容push到更多泛用戶的面前。并且在良好的品牌加持下，老用戶會(huì)自發(fā)維護(hù)風(fēng)氣，形成一個(gè)利于拉新的環(huán)境。

有從業(yè)者吐槽米哈游買量，從來都不看效果的，設(shè)定一個(gè)價(jià)格就放那兒跑。那不是人家傻，而是沒有必要。

而除此之外：米哈游還注重?zé)岚竦臓?zhēng)奪和線下聯(lián)動(dòng)。熱榜會(huì)推給平臺(tái)所有人，搶一次熱榜就相當(dāng)于一次破圈，而線下聯(lián)動(dòng)能直接打破信息繭房的藩籬，強(qiáng)制推送到大眾的面前。

而這些，米哈游相對(duì)于其它家都走遠(yuǎn)太多了。不管是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪，還是聯(lián)動(dòng)的規(guī)格與經(jīng)驗(yàn)，還是如何正向地讓自己上熱榜。

更新：沒想到牢騷的文章還有不少人看，那就再給大家補(bǔ)充下其他信息：
關(guān)于米哈游的營(yíng)銷方式，有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)沒講，那就是他們不是以人為核心的，而是以內(nèi)容為核心的。

以人為核心我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如LOL、王者，吃雞都熱衷做電競(jìng)，誕生出很多明星選手、主播、從業(yè)者，他們是生態(tài)當(dāng)中的重要一環(huán)。這些人既是社交關(guān)系中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同時(shí)圍繞他們也能產(chǎn)出了大量?jī)?nèi)容供玩家以消費(fèi)。

比如說王者主播的樹葉，他和白姨的cp有很多人磕，這種也屬于對(duì)生態(tài)的支持：樹葉身上有王者的強(qiáng)標(biāo)簽，用戶愛看樹葉和白姨，所以用戶在產(chǎn)品外也和王者建立了情感連接。

看起來很通暢，對(duì)吧。

但關(guān)鍵在于三點(diǎn)：
1、產(chǎn)品對(duì)應(yīng)市場(chǎng)能容納的頭部主播是有限的，LOL夠牛逼，最多能養(yǎng)起一百個(gè)有熱度的主播、選手和主播？而產(chǎn)品穩(wěn)定之后，這些頭部主播的地位也隨之非常穩(wěn)定，很難有新血加入。你看現(xiàn)在，多久能有一個(gè)L圈的冒尖主播出現(xiàn)，不說PDD這個(gè)級(jí)別，能達(dá)到文森特這個(gè)級(jí)別？我想時(shí)間至少要以年計(jì)算。
問題也不能指望這些人天天給用戶整新活吧？只能是老活反復(fù)整罷了，用戶早晚會(huì)膩。

2、做到足夠大的明星選手或者主播，是可以脫離于產(chǎn)品存在的。從產(chǎn)品的商業(yè)角度來說，原神哥就不該出現(xiàn)。崩鐵上線時(shí)所有的lol選手和主播等，就不該恰飯。旭旭寶寶去代言晶核，簡(jiǎn)直就是吃飯?jiān)义伒男袨椤?/p>

但是，主播的利益原本就來自于粉絲的支持，不是官方花錢養(yǎng)的，那他們用自己的流量變現(xiàn)有問題嗎？沒有任何問題啊。

3、以人為核心的圈子，負(fù)面內(nèi)容相較正面內(nèi)容就是更容易出圈。誰和誰撕逼了，誰犯了什么事，誰和誰劈腿了。這種事情會(huì)很容易受到大家的關(guān)注，但是這些流量，對(duì)產(chǎn)品來說沒有任何好處，甚至是有毒。
米哈游的內(nèi)容生態(tài)，是對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)。創(chuàng)作者這三個(gè)字是核心。

他們不在意這個(gè)創(chuàng)作者是張三還是李四，也不在意張三除了一個(gè)精品內(nèi)容，下一次是不是還能繼續(xù)出一個(gè)牛逼的內(nèi)容，因?yàn)榫退闼怀?，李四也?huì)出。另一方面，大家消費(fèi)的就是內(nèi)容，而不是人。就算人出了問題，和內(nèi)容也沒有關(guān)系。

甚至用戶會(huì)因?yàn)槟愕膬?nèi)容不符合米哈游的正向需要，而被粉絲所拋棄。

典型例子就是B站上的up：我牌哪去了。做原神實(shí)況起家，做到二十多萬粉，流量非常好。但是因?yàn)橥虏墼竦膭∏?，被粉絲狠狠拋棄，短時(shí)間內(nèi)大量掉粉，還在社區(qū)起了節(jié)奏。

所以創(chuàng)作者是表，做品牌和做好內(nèi)容社區(qū)是里。相較于做電競(jìng)生態(tài)，扶持大KOL這種占點(diǎn)的玩法，米哈游的玩法像是在圈地。思路是很不一樣的。

最后強(qiáng)調(diào)一下~以上出現(xiàn)的所有產(chǎn)品，我都沒有任何的敵意。

絕非拉踩，只是為了把事情說清楚而已。