無論是傳統(tǒng)的電視節(jié)目，還是新興的短視頻、直播，如果做的內(nèi)容缺乏有營養(yǎng)的信息，那就只能起到提示和告知的作用，難以俘獲觀眾的注意力，因?yàn)橄M(fèi)者通常都只會花時間去搜索自己感興趣和關(guān)心的事。
如果品牌可以打造出新奇、有趣的“事件”來，能夠聯(lián)動消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，那么傳播才會產(chǎn)生真正的價值，費(fèi)效比低，企業(yè)才能得到更多收益。

費(fèi)效比就是投入費(fèi)用和產(chǎn)出效益的比值，投入少，產(chǎn)出多，費(fèi)效比低；投入多，產(chǎn)出少，費(fèi)效比高。對于企業(yè)而言費(fèi)效比越低，當(dāng)然越好了。

為產(chǎn)品造勢而非作秀

為什么很多人特別推崇做事件營銷呢？高大上的回答是，可以達(dá)到四兩撥千斤的效果，品牌知名度能快速擴(kuò)散。接地氣的回應(yīng)是：主要是預(yù)算有限，做不到大資金投入。無論是哪個回答，最終的目的是想要用有限的資源換取利益最大化，能幫助企業(yè)創(chuàng)造價值。營銷不單單是別出心裁的創(chuàng)意或共鳴強(qiáng)烈的廣告，也可以轉(zhuǎn)化為“事件”。如冬奧營銷、國潮營銷、公益營銷、綜藝營銷、直播營銷，一切皆可借勢，一切皆可造勢。

但是“造勢”并不是簡單的“炒作”，更不是做虛假的作秀。所以，要做好營銷必須注重四個原則：

是否符合品牌的大局觀

事件營銷就好比是建房子，是有整體規(guī)劃圖的，有清晰要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。這里需要立柱子，那里需要放磚塊，選擇每一種建材都是有標(biāo)準(zhǔn)，都是為了將房子蓋得更好。

這樣可以持續(xù)事件，才是品牌應(yīng)該主動關(guān)聯(lián)的事件，才是可以長期為品牌形象帶來累積效應(yīng)的事件。事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播和市場推廣手段，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)作機(jī)會，建立品牌識別度和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度和美譽(yù)度的營銷手段。

跟隨沒有意義，創(chuàng)新才有價值

如果你秉持著“大品牌做了，我也得做，競爭對手做了，我也要做”的想法，這種想法需要摒棄。事件策劃需要以“我”為主，如果一味的復(fù)制他人的做法只會被淹沒，無法讓人記住你。

只有當(dāng)品牌與事件產(chǎn)生“碰撞”方式，才能抓人眼球，最終在海量的信息中突出重圍。如2021年新疆棉事件，不斷發(fā)酵到最終爆發(fā)，H&M、優(yōu)衣庫、耐克、阿迪達(dá)斯等多個品牌在中國市場遭受重創(chuàng)。在這次事件爆發(fā)后，李寧卻抓住了這次機(jī)遇。3月25日上午，李寧把新疆棉寫在標(biāo)簽上，沖上了熱搜榜，讓品牌圈了一波粉。

是否和品牌定位、品類特征相匹配

比如，定位于“高端裝備制造”的品牌，積極參與突發(fā)災(zāi)害救援，承擔(dān)社會責(zé)任，是利國利民的好事，能夠提升品牌形象。但是需要考慮企業(yè)的品類特征—是否真的是當(dāng)下最緊缺的物資，是否能對救助產(chǎn)生足夠的、實(shí)際的用處。如果貢獻(xiàn)價值有限，那就純粹是蹭新聞熱度，不會產(chǎn)生長遠(yuǎn)的傳播效果。

千萬不要做虛假宣傳品牌傳播可以“說七分留三分”，但切忌做過分宣傳。

要把品牌的優(yōu)點(diǎn)留三分讓消費(fèi)者自己去感知，只有當(dāng)消費(fèi)者覺得好，才是真正的好，才能引發(fā)共情。有的企業(yè)在宣傳的時候“做七分說十分”，這樣的做法過猶不及，反而給客戶錨定更高，如果與實(shí)際情況相差很多，反而給人留下不好的印象。

在新時代下，品牌要如何做營銷

在“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”很多事情都是仁者見仁，智者見智。每個人都有對作品有不同理解，每個人對待任何事物都有自己的看法，一千個人就有可能有一千種不同的看法。在萬千受眾心目中，品牌的形象究竟是什么樣？與企業(yè)想要傳遞的想法一致嗎？

消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品，做這個決策依靠的是消費(fèi)者的認(rèn)知。我們想要改變他人的認(rèn)知，是世上最難的事情之一，而構(gòu)建甚至顛覆認(rèn)知，從而推動或者拉動消費(fèi)，正是品牌要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。

做品牌必須要洞察消費(fèi)者愿意聽，并且能夠聽得懂的表達(dá)方式，必須盡全力讓企業(yè)想要傳遞的想法與受眾所認(rèn)知到的內(nèi)容達(dá)成一致。

不同階段，學(xué)會隨機(jī)應(yīng)變

品牌的發(fā)展遵循周期規(guī)律，從起步階段到成長期，再到成熟期，品牌每個階段的傳播策略要隨著消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行動態(tài)的改變。

起步階段買性價比。這個階段的傳播需要直接明了，能直觀的讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，傳遞產(chǎn)品比同行更強(qiáng)的功能賣點(diǎn)，例如“怕上火喝王老吉”、“吃喝玩樂，盡在美團(tuán)”。

成長階段買利益。這個階段的傳播可以將產(chǎn)品利益與品牌認(rèn)知結(jié)合在一起，例如“柔光雙攝，照亮你的美”“好空調(diào)，格力造”。

成熟階段賣文化。以茅臺酒為例，20世紀(jì)80年代初，茅臺酒在巴拿馬萬國博覽會斬獲大獎，聲名鵲起，并且周總理在外交中多次用茅臺酒招待來訪賓朋。作為中國國酒品牌，茅臺酒品牌文化包含了中國文化深厚底蘊(yùn)和歷史沉淀。不僅在國內(nèi)市場銷售火爆，而且在國際市場上也受到了廣泛關(guān)注。

不空喊口號，為顧客創(chuàng)造價值有些企業(yè)熱衷與宣告自己“銷量第一”“遠(yuǎn)銷全球幾百個國家”，這種方式如果是在20年前或許能引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，然而對于新時代的消費(fèi)者，似乎有些過時了。因?yàn)檫@種口號式的宣傳無法是讓受眾有參與感，沒有人會在朋友圈“炫耀”：“這個品牌銷量第一源自我的支持”。

有些企業(yè)為了宣傳不惜“運(yùn)作”出各種第一、各種大獎，利用虛假的包裝，這種方式不但得不到消費(fèi)的認(rèn)同，反而會使消費(fèi)者反感。成熟的品牌往往采用的是更加高明的方式，要隱藏“賣”的方式，使用“感知”的方式，“無痕”宣傳才是最高境界。

正如董明珠女士所強(qiáng)調(diào)的“一定要學(xué)會創(chuàng)造價值，為顧客創(chuàng)造他所需要的價值?！?/strong>能夠滿足消費(fèi)者的需求，為其解決問題、賦予能力、愉悅精神等。