文源： 紀星橘橘

網(wǎng)絡直播平臺界定

網(wǎng)絡直播是可以同一時間透過網(wǎng)絡系統(tǒng)在不同的交流平臺觀看影片。影片主要分為全時直播游戲、電影或電視劇等。國內網(wǎng)絡直播大致分兩類，一是在網(wǎng)上提供電視信號的觀看，例如各類體育比賽和文藝活動的直播，這類直播原理是將電視(模擬) 信號通過采集，轉換為數(shù)字信號輸人電腦，實時上傳網(wǎng)站供人觀看，相當于網(wǎng)絡電視;另一類則是直正意義上的網(wǎng)絡直播，在現(xiàn)場架設獨立的信號采集設備(音頻+視頻) 導人導播端(導播設備或平臺)，再通過網(wǎng)絡上傳至服務器，發(fā)布至網(wǎng)址供人觀看，這類網(wǎng)絡直播與前者的最大區(qū)別就在于直播的自主性，獨立可控的音視頻采集，完全不同于轉播電視信號的單~(況且觀看效果不如電視觀看的流暢) 收看。

同時可以為政務公開會議、群眾聽證會、法庭庭審、公務員考試培訓、產(chǎn)品發(fā)布會、企業(yè)年會、行業(yè)年會、展會等電視媒體難以直播的場景進行網(wǎng)絡直播。網(wǎng)絡直播最大的特點是直觀性和即時互動性，代人感強。當網(wǎng)絡直播與互聯(lián)網(wǎng)金融結合，網(wǎng)絡直播便在信息披露、用戶溝通、宣傳獲客等方面大展身手。從廣義上來說網(wǎng)絡直播吸取和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用視訊方式進行網(wǎng)上現(xiàn)場直播，可以將產(chǎn)品展示、相關會議、背景介紹、方案測評、網(wǎng)上調查、對話訪談、在線培訓等內容現(xiàn)場發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀、快速、表現(xiàn)形式好、內容豐富、交互性強、地域不受限制、受眾可劃分等特點，加強活動現(xiàn)場的推廣效果?，F(xiàn)場直播完成后，還可以隨時為讀者繼續(xù)提供重播、點播，有效延長了直播的時間和空間，發(fā)揮直播內容的最大價值。

從狹義角度來說，網(wǎng)絡直播是新興的高互動性的視頻娛樂。這種直播通常是主播通過視頻錄制工具，在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺上，直播自己唱歌、玩游戲等活動，而受眾可以通過彈幕與主播互動，也可以通過虛擬道具進行打賞。不同于傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻等傳播形式，直播緊密地將用戶。和直播內容交互在一起，用戶本身也是內容生產(chǎn)的一部分。

網(wǎng)絡直播特點

網(wǎng)絡直播和電視直播在內容形式上看似差不多，但是在很多方面網(wǎng)絡直播有著它自己的優(yōu)勢與特點。

1.快捷性

隨著網(wǎng)絡的普及，更多的用戶更愿意通過隨身攜帶的設備獲取信息，如:手機、Pad筆記本電腦等易于攜帶的通信設備。在無線網(wǎng)絡技術越來越發(fā)達的今天，這些便攜式的信設備已達到了接受流媒體信息的要求。而一些需要進行直播的大事件總是轉瞬即逝的如果受眾需要觀看直播，身邊卻沒有電視進行播放，就無法了解到事件發(fā)生的過程。事后想要觀看重播，也必須在指定的時間進行觀看。網(wǎng)絡直播很好地解決了這個問題，在網(wǎng)絡、硬件和軟件條件的支持下，用戶只需要在想觀看直播的時候打開身邊攜帶的便攜式通信終端，通過網(wǎng)絡連接即刻就能觀看到想看到的內容。

2.互動性

多媒體網(wǎng)上直播不僅可以讓用戶從文字、圖片、音頻、視頻中全面了解事件發(fā)生的過程和最新的動態(tài)，讓受眾與事件發(fā)生接近同步，而且受眾可以通過論壇或即時留言板發(fā)表自己的看法，與在線關注同一事件的用戶一起討論，這樣的受眾與受眾之間的交流。傳統(tǒng)媒體很難做到。

3.靈活性

傳統(tǒng)的廣播電視媒體播出時受到了現(xiàn)行傳播的限制，如:一個節(jié)目播出完后，如果想重復觀看，只能等待電視臺的重新播出，甚至沒有自主選擇的權利。這樣讓受眾十分被動，而網(wǎng)絡媒體解決了這樣的矛盾。網(wǎng)絡進行直播后，相關的視頻資料依然可以儲存在網(wǎng)絡平臺上，受眾如果錯過了直播觀看，依然可以在任何時間，通過網(wǎng)絡平臺對錄制的視頻進行點播，這樣的觀看就更加靈活，更加貼近受眾。

網(wǎng)絡直播營銷策略

1.直播營銷整體策略

自2015 年以來、隨著各路資本涌人網(wǎng)絡直播領域，智能手機與平板的快速發(fā)展,各大網(wǎng)絡直播平臺紛紛將業(yè)務重點轉移至移動端。與此同時，電競行業(yè)的迅速崛起使得游戲直播更是風起云涌，資金的不斷涌入促成了網(wǎng)絡直播的百花齊放。

網(wǎng)絡直播最重要的便是用戶，掌握用戶的數(shù)據(jù)可以很好地分析其年齡段、偏好、消費喜好。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡直播用戶以年輕男性居多，學生等有閑群體是主力，游戲直播以“90后”的男性學生為主(占比超過 80%)，年齡偏大的白領更喜歡電視，賽事直播(占比50%左右)，而全民直播對女性更具有吸引力 占比近60%)，30 歲以下的工人、服務人員更偏好秀場直播(占比接近70%)。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析用戶群體特征后，接下來可以為此制定營銷對策與計劃，鎖定營銷目標客戶，首先是做宣傳，可以利用微信、微博的宣傳效應，做群站微博，如 10個周邊微博引流到三個主流微博，三個主流微博轉發(fā)到官方微博，那么用戶經(jīng)過三道關口，刷出來的-定是有消費、有轉化的微博用戶群。

2.明星和全民直播營銷策略

此類直播都以宅男為對象，因此優(yōu)質女主播便是重要因素，在引進和培養(yǎng)優(yōu)質女主播方面需著重加強。相比正常新聞的傳播速度而言，八卦消息和緋聞的傳播速度驚人，可以利用群眾的八卦心理宣傳，女主播發(fā)軟文或者與娛樂明星相關的緋聞，增加女主播的知名度，并且緊跟時下關鍵詞，進而進行女主播的宣傳營銷。且此類直播用戶偏愛網(wǎng)絡社交、在線交易，所以可以在社交功能及增值服務方面開發(fā)，如建立微信、QQ、微博保持其線下熱度。

3游戲和賽事直播營銷策略

游戲直播主要的用戶是學生，而學生大多關注其娛樂性，因此在游戲直播中應多增設其娛樂性來吸引以保持用戶。

對于賽事直播更多地應關注其質量，增加其清晰度與流暢度，充分利用直播平臺用戶在新媒體中參與積極的特征，進行輿論和信息的引導。

任務二   音頻營銷 

音頻平臺相比過度開發(fā)的開屏(視覺) 廣告，音頻的閉屏特點更有效地讓品牌信息觸達用戶。相比視頻、文字等其他媒體，音頻具有獨特的伴隨屬性，不需要占用雙眼，因此能在各類生活場景中發(fā)揮最大效用。音頻平臺營銷方式包括音頻內容中植入廣告、搭建音頻自媒體、策劃定制專題節(jié)目。

在線音頻是指除完整的音樂歌曲或專輯外，通過網(wǎng)絡流媒體播放、下載的音頻內容主要包括播客節(jié)目、有聲書以及網(wǎng)絡電臺三個主要的實現(xiàn)形式。內容上涵蓋了新聞播報脫口秀、評論訪談、廣播劇、教育培訓等多個類型。

音頻平臺特點

1.閉屏

閉屏是音頻媒體的特點，恰恰是這個特點讓音頻營銷的價值更高，從前走街串巷的小販兒靠吆喝，不論你在干什么，一個聲音就把你吸引了，那是因為相比眼前充斥的各類信息，你的耳朵并沒有那么忙，因此占領耳朵是很有效的營銷方法。音頻會成為企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代進行整合營銷的重要部分，相比過度開發(fā)的開屏(視覺)廣告，音頻的閉屏特點，更有效地讓品牌信息觸達用戶，這是音頻營銷的關鍵點。

2.伴隨式

音頻另外一個特點就是伴隨式，相比視頻、文字等其他媒體，音頻具有獨特的伴隨屬性，不需要占用雙眼，因此能在各類生活場景中發(fā)揮最大效用。此外，隨著手機、汽車、智能家具等各類硬件產(chǎn)品植入喜馬拉雅 FM 等的音頻內容，在移動互聯(lián)環(huán)境下，聽可以發(fā)生在從早到晚所有雙眼被占用的場景中，換句話說、在跑步、做飯、開車、睡前等碎片化的時間，當用戶的雙眼被占用的時候，音頻會成為一個最方便的獲取信息的載體。

音頻平臺的營銷價值

1.廣告更精準

音頻內容的收聽設備可以來自手機、智能音箱等可攜帶設備、車載終端等。在SOCIALONE的喜馬拉雅渠道研究報告的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，大部分的用戶會在上下班移動的路上、在休息時如午休、睡前收聽音頻內容，而在這樣的場景下，用戶個人集中注意力接收音頻內容。

2.用戶多元化

音頻媒體平臺的受眾群體非常多元化，而針對不同的年齡人群，用戶收聽內容的需求也非常多元，如脫口秀、情感、汽車、財經(jīng)、英語等。因此針對用戶多元化的需求，平臺也可實現(xiàn)更垂直與精準的人群劃分與媒體投放。如車主的消費群體是目前比較受廣告主歡迎的用戶人群，私家車車主向來是具備強消費力的群體，且對汽車廠商的品牌主來說，這個是直接到達目標消費者的優(yōu)質途徑

3.常開模式下的互動

除了精準的廣告到達之外，使用常開模式的營銷，將平臺上的用戶轉化為自己的品牌粉絲，也是音頻電臺的營銷價值之一。品牌可以通過打造自己的品牌電臺，或與已經(jīng)聚集大量聽眾的知名主播合作，與用戶進行長期的溝通，在音頻平臺上，用戶的關注、評論點贊、轉載等也非常方便:再加上在平臺外的分享，這對品牌在垂直社區(qū)與其他社交媒體交互方面都有較大幫助。

與其他的新媒體營銷方式相比，音頻營銷的優(yōu)勢在于聲音能夠清晰地呈現(xiàn)，使品牌形象和品牌更加擬人化與個性化，從而促進用戶對品牌的記憶和理解，并提升品牌忠誠用戶的認同感。除此之外，各音頻平臺還充分利用平臺主播的個性特征和人氣，與廣告主、明星嘉賓合作開展豐富多彩的廣告營銷活動，充分體現(xiàn)了音頻私密化、情感化及個性化的媒介優(yōu)勢特征，而各音頻平臺紛紛在國內的廣告營銷大賽上嶄露頭角，也充分體現(xiàn)了業(yè)界對在線音頻廣告營銷價值的肯定和認可。

任務三   視頻營銷

視頻營銷是指主要基于視頻網(wǎng)站為核心的網(wǎng)絡平臺，以內容為核心、創(chuàng)意為導向，利用精心策劃的視頻內容實現(xiàn)產(chǎn)品營銷與品牌傳播的目的;是視頻和互聯(lián)網(wǎng)的結合。視頻營銷既具有電視短片的優(yōu)點如感染力強、形式內容多樣、創(chuàng)意新穎等，又有互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等。

視頻形式包括影視廣告、網(wǎng)絡視頻、宣傳片、微電影等多種方式，并把產(chǎn)品或品牌信息植人到視頻中，產(chǎn)生一種視覺沖擊力和表現(xiàn)張力，通過網(wǎng)民的力量實現(xiàn)自傳播，達到營銷產(chǎn)品或品牌的目的。正因為網(wǎng)絡視頻營銷具有互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等，所以網(wǎng)絡視頻營銷，實質上是將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者寵愛集于一身。

網(wǎng)絡視頻的形式

按照視頻生產(chǎn)制作和播放平臺的不同，可以分為原創(chuàng)視頻發(fā)布、新媒體垂直短視頻及平臺級短視頻三種類型。

1.原創(chuàng)視頻發(fā)布

網(wǎng)絡原創(chuàng)視頻是在不涉及版權問題的前提下，由網(wǎng)友原創(chuàng)完成并在網(wǎng)絡空間發(fā)布和傳播的視頻內容，形態(tài)涵蓋小電影、DV 短片、音樂、電視、廣告片、動畫等，形式短小精悍，內容上以娛樂化和自我表現(xiàn)為主。由于網(wǎng)民原創(chuàng)視頻普遍質量低下，版權監(jiān)管難度較大，于是專業(yè)制作內容 PCC 模式受到關注。

原創(chuàng)視頻可以說是分享視頻的一部分，其營銷方法包括自制劇營銷、活動營銷及微電影營銷。微電影的優(yōu)勢在于通過故事化、情節(jié)化的內容，展示品牌內涵，突破了 5 秒、10秒、15 秒甚至是 30 秒常規(guī)電視廣告的限制，從而實現(xiàn)與消費者多層面、深層次的溝通。

網(wǎng)絡原創(chuàng)視頻中有很多網(wǎng)紅短視頻成為熱點。目前在新媒體上有標簽且有眾多粉絲的意見領袖都可以成為網(wǎng)紅、主要通過微信公眾號以及視頻平臺發(fā)布內容，獲取用戶。代表是Papi醬、吳曉波頻道。

網(wǎng)紅短視頻的特點是個人標簽明顯，不同網(wǎng)紅影響的人群不同。如吳曉波的視頻適合高端手表、汽車廣告，而 Papi 醬首次拍賣的廣告是化妝品。

2.新媒體垂直短視頻

在短視頻時代，更多的內容會通過視頻方式表達，與原來電子時代不同，起步更容易，比如專注短視頻的“一條”已經(jīng)做了很多行業(yè)的短視頻，還有專注美食領域的“日食記”，“視頻內容+微信公眾號+視頻網(wǎng)站”直接鎖定了一群志趣相投的人，比如他們喜歡美食、喜歡旅行等，代表為“一條”“日食記”“二更”等。垂直短視頻的特點是聚焦行業(yè)、專業(yè)化視頻團隊運作、新媒體與視頻網(wǎng)站組合推廣，聚焦行業(yè)用戶

3.平臺級短視頻

短視頻在平臺級玩法上資源更加強大，且制作水平與傳播效率都大大提升，而且也不是單一一個節(jié)目引爆，如騰訊視頻會圍繞奧運會制作系列短視頻，圍繞新聞內容推出短視頻，作為圖文閱讀的升級，轉化效果更強。

各家視頻平臺都很重視內容，尤其專業(yè) (專家) 生產(chǎn)內容即 PGC 生態(tài)內容，如騰訊以新聞原生出的各種短視頻就伴隨著大家早安閱讀，還有頂級 IP 的綁定;原創(chuàng)內容開放平臺，把網(wǎng)紅視頻、垂直短視頻匯集。

騰訊覆蓋了 00、微信、騰訊新聞、天天快報、騰訊視頻5 大產(chǎn)品，流量配內容，才能讓短視頻爆紅。另外，平臺做短視頻會利用大數(shù)據(jù)做興趣匹配，從短視頻內容推送到廣告投放，興趣閱讀的價值是巨大的。

目前短視頻正在爆發(fā)期，很多內容創(chuàng)業(yè)者涌人，更多更好的精品內容產(chǎn)生，也有更多累MCN模式的 Maker Studio，以及像騰訊一樣的短視頻平臺成為內容創(chuàng)業(yè)者的合作渠道不過并不是所有的企業(yè)都會生產(chǎn)內容。