文章來源：Fmarketing

時間過得真快！快得剛剛習(xí)慣寫時間時以2023年，卻又即將迎來2024年，一切從開始習(xí)慣。盡管時間飛快，但在數(shù)字營銷行業(yè)，消費者的行為在不斷發(fā)生變化，技術(shù)特別是在AIGC的帶動下，都發(fā)生了巨大的變化，也給行業(yè)帶來新的機會。在即將到來的2024年，面對新的市場變局，數(shù)字營銷如何奮進增長？今日，F(xiàn)marketing根據(jù)2023年行業(yè)的現(xiàn)狀，總結(jié)了7大數(shù)字營銷關(guān)鍵詞。

一：迎接變化，積極擁抱AIGC

2023年，伴隨著ChatGPT風(fēng)靡全球，一場AIGC新浪潮席卷數(shù)字營銷行業(yè)的各個領(lǐng)域。陽獅集團中國EDGE董事總經(jīng)理陳俊丞( Tomy Chan)在與Fmarketing對話時表示，對于營銷行業(yè)來說，其將帶來了許多新的機遇和挑戰(zhàn)。從生產(chǎn)和創(chuàng)造力的角度來看，AIGC技術(shù)可以幫助營銷者提高效率。例如，通過自然語言處理和機器學(xué)習(xí)技術(shù)，可以自動化處理大量客戶數(shù)據(jù)，深入了解客戶的需求和興趣，提供定制化的服務(wù)和推廣。同時，AIGC還可以協(xié)助營銷團隊以多角度審視復(fù)雜的消費者旅程，并給出更多樣化的思路與內(nèi)容，更實時調(diào)整和優(yōu)化營銷層面的執(zhí)行。不只是陽獅，電通、WPP、宏盟集團等4A為公司都已經(jīng)認識到了AI的重要性，紛紛在AI上進行布局，并將AI視為未來驅(qū)動商業(yè)新增長的重要驅(qū)動力。例如，電通在“ 2023世界人工智能大會”上發(fā)布了兩大 “AI互聯(lián)營銷解決方案”—— MIXER 和 LUCIE；5月，WPP（Wire and Plastic Products plc）在官網(wǎng)宣布與NVIDIA達成技術(shù)合作，將基于NVIDIA Omniverse? 和多種AI開發(fā)一種生成式內(nèi)容引擎，幫助創(chuàng)意團隊加速商業(yè)廣告制作效率。? ?而在國內(nèi)，藍色光標、浙文互聯(lián)、省廣集團、利歐股份、思美股份、引力傳媒、因賽集團等諸多數(shù)字營銷公司們同樣都在積極布局AIGC，不少公司已經(jīng)推出了自己的AIGC相關(guān)的產(chǎn)品。而在細分領(lǐng)域，無論是內(nèi)容營銷、元宇宙，還是CEM、CRM等領(lǐng)域，AIGC同樣都是各家發(fā)力的一大重點，期望能夠利用人工智能來幫助內(nèi)部、客戶更高效地工作?？梢灶A(yù)見接下來一場角逐AIGC的大戰(zhàn)也將進一步上演。

二、更為重視效果

在營銷行業(yè)，美國百貨商店之父約翰·沃納梅克（John Wanamaker）的那句一句抱怨廣為流傳——“我知道我有50%的廣告預(yù)算被浪費了，但我不知道浪費在哪里?！逼沸щm然已經(jīng)是老生常談，但在當下的情況下，效果卻愈發(fā)受到重視。特別是中小企業(yè)，在生存的壓力下，能看得見的效果廣告才能解決他們的當務(wù)之急。這也在情理之中，畢竟生存才是第一步，只有活下來才能談品牌，談長久發(fā)展。當然，這也并不意味著品牌廣告沒有價值。阿迪達斯對于過度重視效果的反思同樣值得每一家企業(yè)借鑒。阿迪達斯的全球媒介總監(jiān)SimonPeel曾表示：“過去這些年，阿迪過度投資了數(shù)字和效果渠道，進而犧牲了品牌建設(shè)?！倍以谖闹羞€提供了非常精確的數(shù)據(jù)：77%的預(yù)算在效果，23%在品牌，顯而易見的是，Adidas在效果營銷上投入的廣告實在是太多了。對廣告主來說，在重視效果廣告的同時，品牌廣告同樣不容忽視，兩者唯有有效地配合，相互促進才能真正促進品牌發(fā)展。? ?不僅如此，在當下的流量時代，品牌一味地注重流量忽視品牌建設(shè)的弊端也愈發(fā)凸顯。越來越多的品牌開始拋棄過去單純的流量打法，將品牌建設(shè)提上日程，從而建立品牌護城河。正如寶潔中國CGO何亞彬所說：“過去十年的增長和繁榮有的是基于概念的，有的是不真實的。接下來可能會有一個擠泡沫的過程，擠掉的就是沒有護城河、缺乏差異化的品牌。”

三、跨界營銷的品牌調(diào)性

近年來，隨著流量紅利的消失，跨界營銷成為品牌慣用的，卻又屢試不效的營銷手段。越來越多的品牌通過跨界聯(lián)名合作，尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)，為品牌帶來“1+1>2”的營銷效果。今年以來，已經(jīng)有多個跨界合作案例在業(yè)內(nèi)廣為流傳，例如，春節(jié)前夕，大潤發(fā)聯(lián)合《鄉(xiāng)村愛情15》發(fā)布自帶語音效果的方言文案；瑞幸咖啡情人節(jié)聯(lián)名線條小狗；茶百道×長相思、奈雪的茶×名偵探柯南……當然還有，喜茶與LVMH集團旗下奢侈品牌FENDI的跨界合作以及瑞幸和茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”。獲得了很大的關(guān)注和討論，而且也帶動了銷量的增長。以瑞幸和茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”為例，新品發(fā)布首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。不過，隨著跨界聯(lián)名的深入，品牌對于跨界合作也有了諸多新的討論和思考。例如，喜茶與FENDI，瑞幸和茅臺，對于相對強勢2品牌來說，除了引發(fā)巨大的流量和關(guān)注之外，還帶來了什么？會不會拉低品牌調(diào)性？同樣值得思考。茅臺董事長丁雄軍宣布將停止“+茅臺”周邊產(chǎn)品的開發(fā)便是一個好的佐證?？缃缏?lián)名不僅僅是一次簡單的流量引爆方式，更是關(guān)乎品牌的戰(zhàn)略定位，要從品牌調(diào)性、受眾等多方面綜合考量。? ? ? ?

??四：品牌自播逐漸成主流 ???

這兩年談到電商，電商直播無疑已經(jīng)品牌繞不好的話題。而事實上，電商直播也確實如此，用亮眼的成績回報人們的信任。在流量稀缺，增長緩慢的當下，仍處于高速增長的電商直播自然也贏得品牌更多投入。不過，電商直播的玩法也在發(fā)生變化，其中明顯的便是去頭部化。高昂的坑位費等亂像時常發(fā)生，也促使品牌方下定決心扭轉(zhuǎn)這種狀況，拿回定價自主權(quán)，而其中的一大決策就是減少頭部主播的合作，強化品牌自播。而從雙十一來看，頭部主播以往的“霸氣”也在沒落——今年雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間成交額約95億，相比去年同期下降了56%。其他平臺的頭部主播，例如章小蕙（小紅書）雙11戰(zhàn)績超過1億元，瘋狂小楊哥（抖音）雙11首日直播間銷售額也只在1億元左右。與之形成鮮明對比的是品牌自播呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢：據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，58個直播間成交破億，其中38個是品牌店播。店鋪直播占比超過6成，451個店鋪直播成交破千萬，店鋪滲透率從一年前的5%增長至38.9%。而從各個公司的財報中，同樣能夠看出多家都在發(fā)力自播。珀萊雅在2022年財報中指出，“重視自播運營，提升自播占比?！?。再如上海家化，其在2020年7-8月調(diào)整了電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，包括優(yōu)化直播頻次和占比，并在公司內(nèi)部培養(yǎng)直播人才，于9月完成直播矩陣的搭建，形成了超頭+中腰部KOL+店鋪直播相結(jié)合的立體方式，并調(diào)整平衡各品牌之間的直播資源。根據(jù)2022年第三季度報告說明會上的介紹，家化自播的銷量占比，達到了每個季度3倍成長。

五：私域成品牌重要營銷陣地

隨著流量紅利的消失，“流量焦慮”成為每品牌面臨的問題。在這種情況下，標榜“自有”、“高效”、“反復(fù)觸達”等優(yōu)點的私域準確地切中了企業(yè)的內(nèi)心，迅速崛起。各類CRM、SCRM企業(yè)也迎來資本的青睞，先后獲得了不少融資。然而，在今年行業(yè)風(fēng)光不再，能夠獲得融資的屈指可數(shù)。同時，不少公司的業(yè)績也出現(xiàn)了不同程度的下滑。不過，私域已經(jīng)深入了諸多企業(yè)的內(nèi)心，已經(jīng)成為各個品牌的重要戰(zhàn)略。越來越多的公司不僅在「雙微一抖」積極布局，同時也在各個電商平臺聚合了大量忠實用戶，通過精細化運營，使成為品牌營銷的重要陣地。波司登在財報表示，2022／23 財年，本集團持續(xù)利用企業(yè)微信建立與顧客更加便捷的溝通橋梁。波司登品牌在天貓及京東平臺，新增粉絲1,399萬人，新增會員357萬人；截至2023年3月31日，波司登品牌在天貓及京東平臺共計粉絲3,455萬人，會員1,363萬人。同時，截至2023年3月31日，波司登品牌在抖音平臺共計粉絲782萬人。以上平臺30歲以下年輕消費者佔比較去年同期有明顯增長。再如美的，在今年上半年財報中表示，借力數(shù)智驅(qū)動實現(xiàn)用戶直達，從用戶需求和服務(wù)場景出發(fā)，在用戶體驗、用戶運營、用戶服務(wù)等方面啟動一系列的業(yè)務(wù)變革，持續(xù)圍繞“為用戶創(chuàng)造價值”，深化面向終端零售的業(yè)務(wù)變革；以用戶體驗為牽引，推進在產(chǎn)品迭代、購買體驗、服務(wù)體驗上的優(yōu)化，依托企業(yè)微信、公眾號、小程序、視頻號等媒體矩陣，以及服務(wù)工程師、體驗 顧問、智能化場景等終端體驗觸點進行用戶連接，強化私域運營和提升用戶粘性，截至2023年6月累計注冊會員數(shù)突破 1.6 億；
六：企業(yè)出海加速隨著國內(nèi)市場競爭不斷白熱化，越來越多中國企業(yè)開始掘金海外，揚帆出海。亞馬遜中國副總裁、亞馬遜廣告亞太客戶管理負責(zé)人楊彤曾在與Fmarketing對話時表示，“如今，全球化品牌不再是大型企業(yè)專屬，每一家企業(yè)都有機會將自己的品牌展示給全球消費者。我們相信將有更多揚帆出海的中國企業(yè)將品牌視作核心競爭力的重要組成部分，在品牌力的加持下尋求市場增量、并打造全球品牌?！?在Prime會員日上，兩天時間內(nèi)，亞馬遜Prime會員在全球購買了超過3.75億件商品。很多來自中國的跨境電商企業(yè)也在今年的Prime 會員日上實現(xiàn)了銷量的快速增長。不僅是亞馬遜，中國的諸多出海服務(wù)商在今年的業(yè)績都出現(xiàn)大幅度上升。以藍色光標為例，2023年前三季度（截至9月30日），藍色光標實現(xiàn)營業(yè)收入363.12億元，同比增加36.65%，歸母凈利潤2.88億元，同比增加847.94%。藍色光標表示，三季度，出海業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力成就了高速增長和規(guī)?；?yīng)，中國品牌加速全球布局，經(jīng)營潛力進一步釋放，實現(xiàn)快速增長，展現(xiàn)出良好的復(fù)蘇增長態(tài)勢。不只是藍色光標，吉宏股份前三季度及Q3單季均實現(xiàn)營收、凈利雙增，其認為主要由跨境電商業(yè)務(wù)貢獻。

七：ESG營銷由虛向?qū)??

ESG是Environmental（環(huán)境）、Social（社會）、Governance（公司治理）的縮寫，是一種關(guān)注企業(yè)環(huán)境、社會、治理績效而非僅僅財務(wù)績效的投資理念和企業(yè)評價標準。隨著全球?qū)Νh(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度越來越高，ESG因素也得到越來越多的重視。在今年的進博會上，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋、科蒂、花王等美妝企業(yè)不約而同地將綠色、可持續(xù)發(fā)展作為公司的一大亮點展示給世人。雅詩蘭黛今年的展館造型像盛開的花朵，并選用了環(huán)保紙和環(huán)保白紗，突出可持續(xù)理念。資生堂設(shè)置了“地球之美”展區(qū)，三大可持續(xù)發(fā)展舉措推動綠色消費：展示了資生堂紅腰子空瓶再續(xù)計劃、“資生堂紅水”可替換果凍芯包裝技術(shù)……而在這些企業(yè)爭相在綠色、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的背后，源于消費者的轉(zhuǎn)變。  而在國內(nèi)，包括騰訊、阿里巴巴、百度、字節(jié)等多家頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都不斷在加大在ESG上的投入，特別值得一提的是各家也都發(fā)布了ESG報告。以阿里為例，更是在年報中，ESG在措辭上已經(jīng)成為了“阿里巴巴戰(zhàn)略和未來發(fā)展的核心”。可以預(yù)見，未來將有更多的企業(yè)加大在ESG上的投入，以此作為企業(yè)對外品牌宣傳、 提升客戶體驗的手段，同時，ESG也將成為企業(yè)改進公司內(nèi)部治理的重要抓手。