文源：?微盟營銷

2024年伊始，營銷格局正以前所未有的速度重構(gòu)與發(fā)展。科技的浪潮正在打破傳統(tǒng)營銷的邊界，賦予品牌全新的敘事方式與互動(dòng)體驗(yàn)。AIGC的全面落地，會(huì)給品牌帶來哪些顛覆性的挑戰(zhàn)？從流量到留量，品牌該如何打造科學(xué)穩(wěn)定的數(shù)字化營銷體系，實(shí)現(xiàn)增長？面對(duì)復(fù)雜分散的渠道和持續(xù)變化的消費(fèi)需求，品牌又該如何制定產(chǎn)品策略及內(nèi)容體系？……

為此，我們特別專訪了微盟營銷副總裁兼微盟傳播TEAM PRO創(chuàng)始人金文森，從行業(yè)洞察、經(jīng)營策略、增長方法等角度出發(fā)，結(jié)合微盟傳播TEAM PRO所積累的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深度探討2024年全域營銷新趨勢，助力品牌抓住機(jī)遇、緊握“留”量、引爆增長。

趨勢一
提效&創(chuàng)新”成為2024年
品牌可持續(xù)發(fā)展的共同選擇

近年來，市場營銷面臨著結(jié)構(gòu)性的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。宏觀來看，中國經(jīng)濟(jì)逐步回暖，消費(fèi)信心指數(shù)正緩慢復(fù)蘇。作為宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表，新舊年交替之際，廣告主營銷預(yù)算的制定也都在按部就班推進(jìn)。微觀層面，消費(fèi)者審美提升同時(shí)又呈現(xiàn)出價(jià)格敏感的趨勢，這使得企業(yè)既要考慮長期主義又要兼顧短期業(yè)績。

在全球經(jīng)濟(jì)步入低增長軌道的時(shí)代背景下，營銷策略的重心已由追求規(guī)模擴(kuò)張逐步轉(zhuǎn)向了精耕細(xì)作與效率提升。整體市場環(huán)境趨于理性且對(duì)企業(yè)經(jīng)營提出了更高的要求，在這樣的大潮之下，“降本增效”仍是未來公認(rèn)的主旋律。然而，如何將“降本增效”的理念真正落地并轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)營策略，不同企業(yè)給到的回答不盡相同。

在低增長時(shí)代，營銷的主題不再是擴(kuò)張，而是收“降本增縮。在整體理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龇諊?，效”仍是未來公認(rèn)的主旋律。

秒針營銷科學(xué)院近期發(fā)布的《2024中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》中呈現(xiàn)了一組調(diào)查數(shù)據(jù)：如果營銷預(yù)算出現(xiàn)下降，82%的品牌主首先會(huì)選擇設(shè)法提效，例如：選擇投放更高ROI的媒體，增強(qiáng)效果類廣告、減少品牌類廣告投放等方式；46%的品牌主也認(rèn)可通過創(chuàng)新主動(dòng)探索，例如：推出創(chuàng)新的產(chǎn)品或者增加新品，以尋找市場突破機(jī)會(huì)。而增加代理壓力、優(yōu)化營銷部門結(jié)構(gòu)等無奈之舉的選擇，認(rèn)可度普遍較低。整體來看，“提效”和“創(chuàng)新”成為2024年品牌面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的共同選擇。

即便擁有積極的心態(tài)，落到執(zhí)行中，營銷人還是要面對(duì)“效果難測量和驗(yàn)證、營銷ROI難提升”等重重挑戰(zhàn)。 

具體該如何解決？金文森以“數(shù)據(jù)化”來概括其觀點(diǎn)。

金文森認(rèn)為，無論是“降本”還是“增效”，都需要一個(gè)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和基線。這背后需要以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)，讓每一塊錢都花得有跡可循。

如何有跡可循？具體可以分為核心四步。首先，需要掌握完善的運(yùn)營數(shù)據(jù)，通過與平臺(tái)打通，借助小紅書的靈犀、抖音的云圖、騰訊的騰訊魔方等平臺(tái)工具，獲得一手經(jīng)營數(shù)據(jù)；其次，基于不同渠道和觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)組合，進(jìn)行再分析，形成對(duì)產(chǎn)品所適配的“人、貨、場”的認(rèn)知；同時(shí)，在此過程中，需要同步將消費(fèi)者沉淀到品牌私域里，不斷勾勒更精細(xì)的畫像；最后，以前面三階段沉淀的數(shù)據(jù)化成果，反哺營銷投放，為下一輪“增效”提供動(dòng)力。

首先，掌握完善的運(yùn)營數(shù)據(jù);其次，分析不同渠道和觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)組合;同時(shí)，不斷勾勒更精細(xì)的畫像;最后，以沉淀的數(shù)據(jù)化成果，反哺營銷投放，為下一輪“增效”提供動(dòng)力。

趨勢二
以全域視角探索整合營銷
成為品效協(xié)同的必行之策

一直以來，品牌主在面向“品效”的觀點(diǎn)與行動(dòng)之間，仍存在割裂。其主要表現(xiàn)為，品牌主在觀點(diǎn)上高度認(rèn)可品牌的重要性，然而面對(duì)預(yù)算和市場的壓力，行動(dòng)上仍選擇“減品增效”，把更多預(yù)算讓渡給效果方面的投入。

金文森認(rèn)為，這種割裂反映的不是某種主觀問題，而是品牌主當(dāng)下面臨的具體困境。根據(jù)微盟傳播TEAM PRO一直以來的理念：品效不必割裂，未來營銷的最終目標(biāo)，應(yīng)該是品效銷一體協(xié)同。以全域視角探索整合營銷，在下一階段成為品效協(xié)同的必行之策。

品效不必割裂，未來營銷的最終目標(biāo)，應(yīng)該是品效銷一體協(xié)同。以全域視角探索整合營銷，在下一階段成為品效協(xié)同的必行之策。

整合營銷與傳統(tǒng)營銷的差異，本質(zhì)在于營銷從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。踐行這一理念同樣需要面對(duì)挑戰(zhàn)，伴隨信息碎片化、媒介多元化，消費(fèi)者在決策鏈路中的觸點(diǎn)越來越多，客觀上導(dǎo)致數(shù)據(jù)歸攏、識(shí)別、理解越來越難。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)整合營銷還需要敏捷的響應(yīng)速度、統(tǒng)一的品牌表達(dá)作為支撐。

由此，金文森認(rèn)為整合營銷的核心在于“數(shù)字化”，更具體的來說，是品牌需要在自己能力范圍內(nèi)打造一個(gè)“數(shù)字化的閉環(huán)”，未來，品牌對(duì)于數(shù)字化工具的應(yīng)用能力，也將成為營銷競爭的“硬實(shí)力”。在理想化的閉環(huán)環(huán)境中，品牌可以持續(xù)基于精準(zhǔn)營銷，吸引新客成交，并將其沉淀為老客，后續(xù)通過一系列私域運(yùn)營手段盤活老客，使其再進(jìn)行復(fù)購轉(zhuǎn)化，從而不斷提高消費(fèi)者LTV（生命周期價(jià)值），實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。數(shù)字化正是這整個(gè)閉環(huán)中，品牌主識(shí)別消費(fèi)者身份、具象化消費(fèi)者生命周期、基于分析持續(xù)精耕用戶經(jīng)營的關(guān)鍵紐帶和基礎(chǔ)。

整合營銷的核心在于“數(shù)字化”，更具體的來說，是品牌需要在自己能力范圍內(nèi)打造一個(gè)“數(shù)字化的閉環(huán)”，未來，品牌對(duì)于數(shù)字化工具的應(yīng)用能力，也將成為營銷競爭的“硬實(shí)力”。

但結(jié)合不同企業(yè)的實(shí)際發(fā)展，還要考量更多業(yè)務(wù)的情況。換句話說，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和能力范圍，去評(píng)估要在“多大范圍內(nèi)”做閉環(huán)。比如：大品牌需要更多平衡品牌認(rèn)知與實(shí)際消費(fèi)場景間的閉環(huán)跨度，例如：多平臺(tái)策略、線上線下一體的通路都在大品牌“閉環(huán)”的必要考慮之中。但更多小品牌在有限的精力內(nèi)，更需要聚焦，如：挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)，基于“人貨場”的適配特性，找到某個(gè)最合適的平臺(tái)賽道，評(píng)估其中的可能增量，將品效銷的前中后鏈路鋪設(shè)于此，在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)更聚焦的閉環(huán)。

根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和能力范圍，評(píng)估在“多大范圍內(nèi)”做閉環(huán)。大品牌需要平衡品牌認(rèn)知與實(shí)際消費(fèi)場景間的閉環(huán)跨度:小品牌則需更聚售產(chǎn)品，選擇合適的賽道，打造更聚焦的閉環(huán)。

趨勢三
AI帶動(dòng)營銷產(chǎn)業(yè)變革
成為最值得期待的變量

AI正在變革廣告營銷業(yè)，在數(shù)字營銷領(lǐng)域，AI能夠提供更多的信息量和數(shù)據(jù)量，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，實(shí)現(xiàn)橫向拓展；從縱向看，AI能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)內(nèi)容素材的快速生產(chǎn)，提高運(yùn)營效率。

金文森提到，經(jīng)過疫情三年，很多品牌，尤其是全球性品牌正顯著強(qiáng)化內(nèi)容營銷的投入。同時(shí)這也意味著，品牌內(nèi)容生產(chǎn)端的壓力急劇拉升。在傳統(tǒng)的廣告素材生成環(huán)節(jié)，品牌往往面臨三大痛點(diǎn)：廣告素材有限、傳統(tǒng)人力產(chǎn)出效率低、素材來源不明存在版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。在此背景下，生成式AI的出現(xiàn)，成為營銷領(lǐng)域未來最值得期待的變量。

在數(shù)字營銷領(lǐng)域，AI能夠提供更多的信息量和數(shù)據(jù)量，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，實(shí)現(xiàn)橫向拓展;從縱向看，AI能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)內(nèi)容素材的快速生產(chǎn)，提高運(yùn)營效率。

基于算法優(yōu)勢，AIGC內(nèi)容能夠高效完成產(chǎn)出，并且在內(nèi)容資源整合與形式呈現(xiàn)上具備更多創(chuàng)造的可能性。央視市場研究出品的《2024年數(shù)字媒體營銷趨勢研究報(bào)告》中有這樣一組調(diào)查數(shù)據(jù)：用戶認(rèn)為由AIGC生成或參與生成的廣告內(nèi)容的主要優(yōu)勢有“可以為不同的人制作不同的廣告內(nèi)容（48.7%）”、“形式新穎/多樣，更易吸引眼球（46.3%）”、“內(nèi)容、文案質(zhì)量更高（46.1%）”。

品牌在內(nèi)容生產(chǎn)端的壓力急劇拉升，面臨著“廣告素材有限、傳統(tǒng)人力產(chǎn)出效率低、素材來源不明存在版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)”三大痛點(diǎn)。而生成式A1的出現(xiàn)，成為營銷領(lǐng)域未來最值得期待的變量。

除了在內(nèi)容方面的提效賦能，金文森認(rèn)為，AI在幫助品牌快速判斷和分析數(shù)據(jù)方面，甚至推進(jìn)跨界的創(chuàng)意營銷碰撞方面，都有可能提供一些“驚喜”。

“規(guī)模化的精準(zhǔn)策略和創(chuàng)意內(nèi)容的落地”，正是很多營銷人對(duì)AI的期許。在該層面，微盟發(fā)布的AI應(yīng)用型產(chǎn)品“WAI”，率先填補(bǔ)了市場空白。目前微盟WAI的智能創(chuàng)作能力已經(jīng)覆蓋了全域營銷場景。在功能上，微盟WAI已經(jīng)實(shí)現(xiàn)文生文、文生圖等營銷物料的制作，并在深入探索AI生成視頻等功能。

結(jié)語

從“提效&創(chuàng)新”的行業(yè)共識(shí)，到整合營銷這一必行之舉，再到AI將為營銷產(chǎn)業(yè)帶來更多可能，不難發(fā)現(xiàn)，“數(shù)據(jù)”作為新質(zhì)生產(chǎn)力將在2024年?duì)I銷產(chǎn)業(yè)的變革中發(fā)揮重要作用。品牌若想強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，就必須具備全鏈路、全層級(jí)、全視角的能力，以“數(shù)”為核。

金文森在采訪中表示，目前行業(yè)內(nèi)大部分營銷企業(yè)提供的服務(wù)相對(duì)傳統(tǒng)，微盟傳播TEAM PRO希望通過創(chuàng)新的全域整合營銷服務(wù)，真正幫助品牌找到“好生意”、發(fā)掘“好流量”，為行業(yè)帶來改變和價(jià)值。金文森認(rèn)為，為品牌找到“好生意”需要制定出符合市場需求且具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品及服務(wù)策略，并通過科學(xué)的營銷手段將這些策略落地執(zhí)行。同時(shí)，發(fā)掘和引導(dǎo)“好流量”，需要瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群，運(yùn)用各種線上線下渠道和營銷工具有效吸引和轉(zhuǎn)化流量，最終達(dá)成“增長”目標(biāo)。相比傳統(tǒng)的營銷企業(yè)，微盟傳播TEAM PRO的核心差異主要總結(jié)為三點(diǎn)：1、價(jià)值保障。為客戶品牌提供實(shí)際的價(jià)值，讓其每一筆預(yù)算都能有跡可循；2、專業(yè)閉環(huán)。提供高效、節(jié)省成本的專業(yè)服務(wù)，形成閉環(huán)體系；3、品效增長。通過創(chuàng)新的全域整合營銷，助力品牌實(shí)現(xiàn)品牌傳播和交易轉(zhuǎn)化雙向增長。