文源：楊不壞

在當(dāng)前的媒體環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的大眾傳播變得越來(lái)越困難。曾經(jīng)，電視廣告尤其是在央視黃金時(shí)段投放的廣告，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)廣泛的人群覆蓋和深入人心的影響力。

如今，這種一刀切的傳播策略已不再奏效。平臺(tái)多元化讓觀眾分散在各種媒介上，而算法中心化則使得內(nèi)容傳播更加傾向于特定的用戶群體，這導(dǎo)致真正的大眾傳播幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。

在這種背景下，品牌需要轉(zhuǎn)變思維，采用更加精細(xì)化的圈層傳播策略。在線上，品牌做圈層營(yíng)銷聚焦于特定人群，可以最大化地覆蓋并守住這部分用戶。

但對(duì)于廣闊而分散的下沉市場(chǎng)，我認(rèn)為品牌還是要回到線下，以圈層思維做區(qū)域營(yíng)銷，化整為零，更具針對(duì)性地逐個(gè)擊破，實(shí)現(xiàn)星火燎原之勢(shì)。

我們來(lái)談?wù)勅绾斡萌铀季S，做好下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷，希望對(duì)你有啟發(fā)。

以下，Enjoy：

一、下沉市場(chǎng)，就是區(qū)域營(yíng)銷

當(dāng)我們談一線城市的白領(lǐng)人群時(shí)，可以將他們看作是一個(gè)整體，他們有整體趨同的審美與品味，品牌營(yíng)銷基本可以一次性觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)對(duì)這個(gè)群體的整體覆蓋和影響。但當(dāng)我們談下沉市場(chǎng)時(shí)，談的是數(shù)百個(gè)不同地域、不同文化背景和習(xí)俗習(xí)慣的3-6線城市，可以說(shuō)一個(gè)城市就是一個(gè)圈層。

這些城市的差異不僅體現(xiàn)在不同的地域、習(xí)俗上，也反映在消費(fèi)者的城市認(rèn)同感上，這種認(rèn)同感往往比興趣圈層的認(rèn)同感更為強(qiáng)烈。因此，當(dāng)我們做下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷時(shí)，本質(zhì)上是在做一個(gè)城市圈層的營(yíng)銷，核心要做好以下幾點(diǎn)。

首先，要在城市中心做事件，成為本地新聞。在下沉市場(chǎng)中，人們對(duì)城市的認(rèn)同感更強(qiáng)，像城市中心的大型事件，在一線城市已經(jīng)是常規(guī)操作，見怪不怪，但在下沉市場(chǎng)卻很容易成為當(dāng)?shù)氐臒衢T新聞，受到關(guān)注。品牌應(yīng)該通過(guò)舉辦具有吸引力的線下活動(dòng)或事件營(yíng)銷，來(lái)吸引本地媒體和大眾的注意。

其次，要結(jié)合本地達(dá)人和產(chǎn)品進(jìn)行線上推廣。本地的KOL在當(dāng)?shù)赝哂休^大的影響力，他們可以指引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的行為，品牌可以利用他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，擴(kuò)大城市中心事件的覆蓋度。同時(shí)，品牌的App也應(yīng)該進(jìn)行本地化定制，通過(guò)特色內(nèi)容或針對(duì)性的活動(dòng)，增加本地用戶的參與度和互動(dòng)性。

再次，要提升城市可見度，激發(fā)公眾討論。在小城市，跟風(fēng)效應(yīng)明顯，人們傾向于模仿和討論周圍人的行為和選擇，因此通過(guò)提升品牌的公共可見度和參與度，如在公共交通或其他高流量區(qū)域投放廣告，或者通過(guò)舉辦公開活動(dòng)讓人們看到實(shí)際參與情況，可以引導(dǎo)更多人討論品牌事件，大眾的討論又可以激發(fā)他們的參與欲望。

最終，品牌通過(guò)線上下的整合營(yíng)銷，激發(fā)公眾的廣泛討論，形成積極的城市口碑，進(jìn)而觸發(fā)自來(lái)水效應(yīng)，使品牌信息在消費(fèi)者之間自然傳播，實(shí)現(xiàn)在下沉市場(chǎng)的聲量增長(zhǎng)和廣泛認(rèn)可。

二、餓了么，向下沉市場(chǎng)去

從去年冬季開始，餓了么在下沉市場(chǎng)發(fā)起了一場(chǎng)覆蓋數(shù)百城市的大規(guī)模營(yíng)銷戰(zhàn)役。

戰(zhàn)役深入挖掘低線城市用戶對(duì)食物溫暖和快速配送的需求，通過(guò)將“送到還燙嘴”作為品牌差異化信息，并以鍋為核心符號(hào)，成功打造了與消費(fèi)者生活密切相關(guān)的情感鏈接和社交影響力。

在線下，餓了么特別針對(duì)春節(jié)返鄉(xiāng)人群，推出了一系列目標(biāo)明確的營(yíng)銷活動(dòng)，如顯眼包、刷墻廣告、城市中心的打卡互動(dòng)點(diǎn)等，顯著提高了品牌在節(jié)日期間的可見度及用戶參與度。

經(jīng)此一役，元旦期間，餓了么在全國(guó)三四線城市外賣訂單同比增長(zhǎng)100%，應(yīng)季的川渝火鍋、湯鍋、燜鍋等暖身驅(qū)寒的品類增幅迅猛同比增長(zhǎng)分別達(dá)到199%、144%和117%。展開講講：

1、區(qū)域營(yíng)銷，提升品牌可見度

營(yíng)銷在今天已經(jīng)不是單打獨(dú)斗的年代，聰明的品牌應(yīng)該整合產(chǎn)品資源和生態(tài)合作伙伴一起參與。在冬日戰(zhàn)役中，餓了么通過(guò)整合產(chǎn)品媒介，成功撬動(dòng)了商戶、用戶以及騎手的廣泛參與，共同放大了營(yíng)銷的聲量。

從產(chǎn)品端出發(fā)，餓了么啟動(dòng)了豐富多樣的本地福利活動(dòng)，激發(fā)用戶的參與興趣。與此同時(shí)，本地商戶的積極展示，無(wú)論是在門店的顯眼位置投放的宣傳海報(bào)、貼紙，還是在產(chǎn)品包裝上的品牌元素，都大力推動(dòng)了品牌的線下可見性。而通過(guò)在城市中心合作舉行的各類打卡活動(dòng)和互動(dòng)游戲，餓了么進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌活動(dòng)的參與度。

騎手作為外送服務(wù)的直接代表，通過(guò)換裝特制的服飾和外送箱，成為了城市行動(dòng)中的廣告，這些廣告在城市中大規(guī)模流動(dòng)和擴(kuò)散，有效提升了品牌覆蓋度。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)不僅讓餓了么的品牌信息遍布城市的每個(gè)角落，也讓用戶在接觸的每一點(diǎn)上，都有機(jī)會(huì)重新連接到餓了么的產(chǎn)品和服務(wù)。

這一整合的營(yíng)銷策略，充分喚醒了本地用戶的注意力，刺激了他們重新使用餓了么的積極性，同時(shí)也為用戶提供了無(wú)縫的品牌服務(wù)體驗(yàn)。

3、春節(jié)戰(zhàn)役，城鄉(xiāng)潮流互通

春節(jié)是一年中城鄉(xiāng)流動(dòng)的最高峰，也是城市與鄉(xiāng)村信息互通的節(jié)點(diǎn)，因此讓品牌信息在城市和鄉(xiāng)村之間相互流動(dòng)，能帶動(dòng)品牌在多線城市的曝光。在這點(diǎn)上，餓了么做了兩件事。

首先，餓了么推出了特制的“顯眼包”，這些由大號(hào)編織袋做的包實(shí)用且醒目，城市居民在返鄉(xiāng)時(shí)攜帶這些包，自然而然地將品牌信息帶入鄉(xiāng)村，使得餓了么的形象在下沉市場(chǎng)廣為人知。這種設(shè)計(jì)既符合春節(jié)回家的實(shí)際需要，又在不經(jīng)意間完成了品牌傳播，這種傳播對(duì)于下沉市場(chǎng)的影響我認(rèn)為要高于傳統(tǒng)廣告。

其次，餓了么在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)做了“刷墻”營(yíng)銷，刷墻文案針對(duì)回鄉(xiāng)和返城做了不同的設(shè)計(jì)?；剜l(xiāng)的墻體廣告以鮮明的本地化標(biāo)簽，如@用戶標(biāo)識(shí)，吸引鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的注意，營(yíng)造了一種溫馨的返鄉(xiāng)氛圍。同時(shí)，也針對(duì)KOL制作了定制的刷墻廣告，讓kol助推曝光和促進(jìn)普通用戶參與。

返城的廣告則真誠(chéng)地讓用戶進(jìn)城多帶點(diǎn)家鄉(xiāng)貨，因?yàn)轲I了么點(diǎn)不到，主打反向關(guān)懷。刷墻廣告不僅增加了品牌的可見度，也促進(jìn)了用戶的參與和互動(dòng)，提升了品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度和好感度。

這些營(yíng)銷設(shè)計(jì)在社交媒體上形成了自發(fā)傳播，在抖音、小紅書上，不少用戶發(fā)出關(guān)于“餓了么農(nóng)村廣告”的自來(lái)水熱帖。通過(guò)這種區(qū)域營(yíng)銷方式，餓了么成功地促進(jìn)了品牌信息的雙向流動(dòng)，帶動(dòng)了品牌在多線城市的廣泛曝光。

在整個(gè)活動(dòng)中，餓了么的刷墻廣告累計(jì)覆蓋區(qū)縣371個(gè)，涵蓋墻體點(diǎn)位3300多面，曝光規(guī)模達(dá)19.8億。相關(guān)傳播在微博、抖音、小紅書等社媒平臺(tái)投放曝光8317萬(wàn)。春節(jié)返鄉(xiāng)、農(nóng)村刷墻有效地激發(fā)了用戶情緒，引發(fā)大量自來(lái)水輿論發(fā)酵，超102萬(wàn)用戶在抖音自發(fā)參與分享及討論。

三、總結(jié)一下

在當(dāng)今的傳播環(huán)境下，我們可以將“大眾”劃分為兩個(gè)主要群體：

一是居住在一二線城市的白領(lǐng)人群，他們可以看作一個(gè)整體性的圈層。

二是生活在三至六線下沉城市的廣大用戶群體，他們構(gòu)成了分散的區(qū)域市場(chǎng)。在數(shù)字化浪潮中，這群用戶已經(jīng)成為不可忽視的力量，但差別在于，由于習(xí)俗、文化等差異，每一個(gè)城市都是一個(gè)獨(dú)特的圈層，無(wú)法用一種方式全面覆蓋。

對(duì)于下沉市場(chǎng)，營(yíng)銷策略本質(zhì)上是采用圈層傳播思維，以區(qū)域?yàn)閱挝?，逐個(gè)擊破。總結(jié)3點(diǎn)：

一是在城市中心做事件，制造本地新聞。在下沉市場(chǎng)中。用戶的城市認(rèn)同感通常較強(qiáng)，因此在這些區(qū)域策劃的活動(dòng)更容易引起共鳴，成為當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)。這種策略不僅能夠吸引用戶的注意力，還能夠通過(guò)新聞媒體和社交平臺(tái)的傳播，極大地提高品牌的可見度和影響力。

二是整合產(chǎn)品和媒介，擴(kuò)大營(yíng)銷覆蓋面。通過(guò)線上的營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品的針對(duì)性設(shè)計(jì)以及與生態(tài)合作伙伴的聯(lián)動(dòng)，品牌能夠觸及更多用戶，創(chuàng)造更多的互動(dòng)和參與機(jī)會(huì)。這種整合策略可以有效地提高品牌的市場(chǎng)滲透率，并且通過(guò)多渠道的聯(lián)合傳播，增加品牌與用戶之間的互動(dòng)頻率。

三是激發(fā)當(dāng)?shù)赜脩粲懻摵蛥⑴c。將營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘嘘P(guān)注焦點(diǎn)，能有效激發(fā)用戶的討論和參與。用戶的討論不僅能擴(kuò)散品牌信息，增強(qiáng)用戶的品牌忠誠(chéng)度，還能建立強(qiáng)烈的社區(qū)參與感，推動(dòng)品牌信息的自然傳播，讓營(yíng)銷和討論形成正循環(huán)。