近日，星巴克發(fā)布了2024財(cái)年第三季度（截至2024年6月30日）財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)門店總數(shù)已達(dá)7306家，本季度新進(jìn)入38個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

按照目前的開店節(jié)奏，其預(yù)測(cè)本財(cái)年新開門店數(shù)將突破紀(jì)錄。

此外，星巴克中國(guó)重申專注高端咖啡市場(chǎng)，不打價(jià)格戰(zhàn)，尋求獨(dú)特的增長(zhǎng)模式，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

星巴克中國(guó)門店達(dá) 7306 家

“本財(cái)年新開店數(shù)將破紀(jì)錄”

近日，星巴克發(fā)布了2024財(cái)年第三季度（2024年4月1日至2024年6月30日）財(cái)報(bào)，有幾個(gè)亮點(diǎn)：

1、新進(jìn)入38個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，下沉門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大

財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)第三財(cái)季凈新增門店213家，同比增長(zhǎng)約13%，門店總數(shù)達(dá)7306家。其中臻選門店已達(dá)740家。

“按照目前的開店節(jié)奏，本財(cái)年新開門店數(shù)將突破紀(jì)錄”，財(cái)報(bào)顯示，未來將挖掘巨大的藍(lán)海機(jī)會(huì)，服務(wù)更多社區(qū)。

與此同時(shí)，本財(cái)季星巴克中國(guó)新進(jìn)入38個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，已經(jīng)覆蓋900多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚表示，新門店的不斷拓展，為星巴克帶來了卓越的現(xiàn)金回報(bào)率和低于兩年的投資回報(bào)期。

2、本季上新17款，針對(duì)z世代顧客和全天場(chǎng)景

星巴克中國(guó)持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，在本季度共推出17款新品，其中不少成為爆品，“吸引了新會(huì)員的加入，尤其是年輕的Z世代顧客?！?/p>

比如比利時(shí)黑巧星冰樂，靈感源自巧克力慕斯蛋糕，細(xì)膩的冰沙包裹著醇香的比利時(shí)巧克力碎，為消費(fèi)者帶來既懷舊又甜蜜的多重體驗(yàn)，成為“夏日銷冠”。

值得一提的是，這款產(chǎn)品，剛剛在咖門×美團(tuán)外賣聯(lián)合舉辦的“今夏爆賣第一杯”榜單評(píng)選中，上榜了“十大消費(fèi)者喜愛產(chǎn)品”，足見其在消費(fèi)端的吸引力。

再比如新款生咖系列飲品，采用高品質(zhì)且未經(jīng)烘焙的100%阿拉比卡生豆萃取，再加入清爽真實(shí)果汁和果干，整體風(fēng)味清新酸甜，在Z世代中特別受歡迎，尤其是在下午時(shí)段。

3、門店交易量穩(wěn)步提升，營(yíng)銷也越來越“會(huì)玩”

能明顯感受到，星巴克中國(guó)的產(chǎn)品營(yíng)銷也越來越“會(huì)玩”了，比如聯(lián)合迪士尼《愛麗絲夢(mèng)游仙境》、和“QQ黃臉”一起推聯(lián)名周邊，都讓人有打卡沖動(dòng)。

在爆品和活動(dòng)帶動(dòng)下，星巴克中國(guó)本季度凈收入 7.338 億美元，較上一季度增長(zhǎng)5%（去除匯率變動(dòng)影響），并且門店交易量實(shí)現(xiàn)了逐月穩(wěn)步提升和季度環(huán)比攀升。

財(cái)報(bào)歸因于成功的飲品創(chuàng)新、本地化的節(jié)日食品、早餐時(shí)段會(huì)員消費(fèi)頻率增加，以及下午和晚上時(shí)段偶爾光顧的顧客購(gòu)買增長(zhǎng)。

4、會(huì)員總數(shù)超1.32億，會(huì)員銷售占比達(dá)75%

財(cái)報(bào)顯示，星巴克星享俱樂部90天活躍會(huì)員達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2200萬，創(chuàng)歷史新高。較上一季度增加100萬，會(huì)員總數(shù)超過1.32億。

其中，忠誠(chéng)度最高的金星和鉆星會(huì)員的消費(fèi)頻率有所提高，會(huì)員銷售占比繼續(xù)保持歷史高位，達(dá)75%。

這是星巴克持續(xù)深耕會(huì)員價(jià)值的結(jié)果。6 月底，星巴克中國(guó)首次跨界攜手希爾頓集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)雙方部分會(huì)員權(quán)益的“互通”。

此外，還首次增設(shè)鉆星會(huì)員等級(jí)，新增了星星兌換機(jī)制，讓星星兌換更靈活。

給會(huì)員提供“破圈”新體驗(yàn)，從中不難看出，星巴克對(duì)會(huì)員的重視度，以及加倍寵溺“超級(jí)用戶”的經(jīng)營(yíng)策略。

這正是星巴克的“哲學(xué)”：持續(xù)創(chuàng)新顧客體驗(yàn)，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，為顧客創(chuàng)造終身價(jià)值。

“高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)”
尋求與眾不同的增長(zhǎng)模式

過去一年，伴隨著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷、消費(fèi)降級(jí)，咖啡行業(yè)卷生卷死，9.9元咖啡成為常態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙隨處可見。

用星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚的話，“行業(yè)發(fā)生了史無前例的門店擴(kuò)張和大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，甚至不惜以犧牲同店銷售和盈利能力為代價(jià)。這對(duì)市場(chǎng)環(huán)境造成了顯著且永久的改變?！?/p>

即便在這種嚴(yán)峻的環(huán)境下，第三季度星巴克中國(guó)依然在凈收入、門店交易量、利潤(rùn)率這三大關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)，尤其是連續(xù)第二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率環(huán)比增長(zhǎng)。

不得不說，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持雙位數(shù)，環(huán)比提升顯著，展現(xiàn)了星巴克中國(guó)的韌性和營(yíng)運(yùn)實(shí)力。

與此同時(shí)，星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟提到，接下來，星巴克中國(guó)要做出主動(dòng)的戰(zhàn)略性選擇，尋求高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)。

劉文娟稱之為“一種與眾不同的增長(zhǎng)模式”：

以產(chǎn)品創(chuàng)新，為重要的增長(zhǎng)抓手

首先，把增長(zhǎng)聚焦在星巴克獨(dú)有的高端產(chǎn)品和體驗(yàn)上。

進(jìn)入2024財(cái)年，星巴克上新頻率加速，比如Q2推出27款新品，是去年同期的3倍，Q3推出17款新品。

而且產(chǎn)品維度豐富，其中不乏爆品。除了上述提到的夏日銷冠，我們還看到，3月底推出“咖啡+橄欖油”的意欖朵系列飲品，突破咖啡創(chuàng)新邊界；今年春季推出的龍井竹香茶拿鐵，成為過去五年中最暢銷的新春茶飲飲品。

劉文娟強(qiáng)調(diào)，在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，通過采取有針對(duì)性的精準(zhǔn)定價(jià)策略，以及深耕會(huì)員，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。

持續(xù)門店滲透，挖掘藍(lán)海市場(chǎng)

其次，通過有節(jié)奏的門店拓展規(guī)劃，挖掘藍(lán)海機(jī)會(huì)。

納思瀚也指出，“相較其他市場(chǎng)，星巴克中國(guó)的滲透率仍有很大增長(zhǎng)空間。”

我們發(fā)現(xiàn)，在門店布局上，星巴克加速下沉的同時(shí)，在一二線城市持續(xù)加密，不斷開出高質(zhì)量、有在地文化特色的門店，比如6月開出的蘇州仁恒倉(cāng)街門店，是全國(guó)第三家非遺門店；還比如武漢保元里門店，成為潮流、藝術(shù)打卡地。

星巴克不斷創(chuàng)新第三空間體驗(yàn)，持續(xù)引領(lǐng)咖啡消費(fèi)新體驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的大盤仍在增長(zhǎng)，咖啡消費(fèi)逐漸分層，以星巴克為代表的品質(zhì)咖啡空間，仍有較大消費(fèi)紅利。

投資伙伴，最大化人的價(jià)值

第三，持續(xù)投資伙伴，通過他們繼續(xù)為廣大顧客提供獨(dú)一無二的星巴克體驗(yàn)。

星巴克一直堅(jiān)信“卓越的顧客體驗(yàn)源于卓越的伙伴體驗(yàn)”，創(chuàng)客顧客價(jià)值的根本在于員工滿意與幸福。

納思瀚把本季度會(huì)員的增長(zhǎng)歸功于，伙伴超越了顧客的期待，“在每月顧客體驗(yàn)調(diào)查中獲得了顧客聯(lián)結(jié)和門店運(yùn)營(yíng)方面有史以來的最高分，同時(shí)門店全職伙伴的保留率再創(chuàng)歷史新高?！?/p>

星巴克通過激發(fā)員工的自豪感、?營(yíng)造歸屬感以及提供職業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，?從而確保了企業(yè)的人才穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展。?

避免價(jià)格戰(zhàn)，不以犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)換銷售額

最后，立足當(dāng)下，穩(wěn)健增長(zhǎng)，不通過犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率換取銷售額。

劉文娟表示，面對(duì)深刻變化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，同店銷售等數(shù)據(jù)必然受到短期影響。但星巴克中國(guó)專注高端咖啡市場(chǎng)，“在促銷活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)。”

“凈收入、門店交易量、利潤(rùn)率等關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)，是我們當(dāng)前的關(guān)注焦點(diǎn)。”

在此之前，不少人把星巴克的一些優(yōu)惠促銷看做是加入價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)作，事實(shí)上，星巴克很早就有信用卡積分換免費(fèi)飲品或者買一贈(zèng)一、新年推福袋等活動(dòng)。

個(gè)性化、有針對(duì)性、策略性的促銷手段，可以說是星巴克的銷售常態(tài)，星巴克以此促進(jìn)星粉之間的更多交流和分享。

比如一般上新會(huì)進(jìn)行促銷，讓更多消費(fèi)者第一時(shí)間品嘗；還比如第三財(cái)季下午時(shí)段的優(yōu)惠活動(dòng)變多，原因是通過針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)造特定時(shí)段新的銷售增量。

星巴克會(huì)聯(lián)合外賣平臺(tái)推專屬活動(dòng)，也會(huì)針對(duì)大學(xué)生促銷，用豐富的活動(dòng)形式吸引更廣泛的消費(fèi)群。

結(jié)語

伴隨著咖啡大盤的持續(xù)增長(zhǎng)，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、洗牌仍將持續(xù)。

沒有一勞永逸的產(chǎn)品創(chuàng)新，更沒有永遠(yuǎn)的高速增長(zhǎng)，有的只是立足當(dāng)下，做好長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。

這是商業(yè)常識(shí)，更是企業(yè)的定力。

如星巴克中國(guó)，把焦點(diǎn)放在伙伴、放在顧客身上，專注創(chuàng)造伙伴價(jià)值和顧客體驗(yàn)，一路向前，相信終有回報(bào)。