今天，醫(yī)藥代表稱不敢去醫(yī)院上了熱搜。這輪反腐被稱為史上最強(qiáng)的反腐，筆者認(rèn)為，長期以來，跨國公司的醫(yī)藥營銷被視為金科玉律，但是從醫(yī)療和醫(yī)藥行業(yè)本質(zhì)來說，我認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)應(yīng)該做的不是去營銷，而是應(yīng)該回歸到真正的醫(yī)學(xué)信息傳遞本身，去降低疾病產(chǎn)生的社會成本，并籍此賺取合理的利潤。本輪風(fēng)暴后，會促成這種回歸。

相應(yīng)的，醫(yī)藥代表的職業(yè)也將回歸本質(zhì)，回歸到職業(yè)大典的定義——代表藥品生產(chǎn)企業(yè)，從事藥品信息傳遞、溝通、反饋，由此自然而然的，也實現(xiàn)了國家對醫(yī)藥代表不得承擔(dān)銷售任務(wù)的要求。

醫(yī)藥營銷與醫(yī)學(xué)信息傳遞有著本質(zhì)區(qū)別

醫(yī)藥行業(yè)需要做醫(yī)學(xué)信息傳遞。藥品研發(fā)成功之后，臨床并不是天然會使用，還需要將研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品所產(chǎn)生信息傳遞給醫(yī)生，其本質(zhì)是打破信息傳遞的壁壘，將藥品創(chuàng)新信息盡量、盡快覆蓋到每一名醫(yī)生。
即，醫(yī)學(xué)信息傳遞是從疾病診療出發(fā)，打破產(chǎn)品和臨床之間的信息不對稱，由此提高臨床診療水平，讓患者獲益，藥企也因為讓患者獲益，從而獲得自己合理回報。

這是由醫(yī)療行業(yè)存在巨大知識門檻的特殊性帶來的，導(dǎo)致生產(chǎn)成本在藥價中只占很小部分，尤其是創(chuàng)新藥，藥企獲益更多取決于打破知識傳遞壁壘的速度和效率。

舉個極端的例子，研發(fā)成功后，如果速度和效率極慢，最終只有一個患者獲益，那么藥企要獲得足夠回報，只能定價極高，患者必須付出足夠高的價格。所以，為了成功，藥企研發(fā)成功產(chǎn)品后，總是會想盡一切辦法，最大限度打破信息壁壘，讓更多醫(yī)生知道、了解，并用到合適的患者身上，由此獲得合理利潤。

但是，在現(xiàn)實中，出于下面兩個方面的原因，為了盡量擴(kuò)大銷售額，醫(yī)學(xué)信息傳遞被異化為營銷。

其一：創(chuàng)新的速度太慢。做藥品研發(fā)創(chuàng)新不僅燒錢，速度還很慢。下圖為Vinay Prasad等人統(tǒng)計的2006年1月1日和2015年12月31日期間的10種FDA批準(zhǔn)上市的抗腫瘤藥物開發(fā)成本以及研發(fā)時間，從研發(fā)啟動到獲批，最長的花了15年多，最短的也花了6年。如果是創(chuàng)新速度足夠快，藥企根本不怕競爭，不斷拿出產(chǎn)品碾壓其他藥企就好了，但由于創(chuàng)新速度不可能那么快，一個好產(chǎn)品研發(fā)出來后，不僅很快競品就上來了，到了專利懸崖還有價格超低的仿制藥，所以藥企要獲得足夠的回報，必須盡可能短期獲得足夠利潤回報。

其次就是傳遞的成本太高，效率太慢。在傳統(tǒng)工業(yè)化時代，信息傳遞的主要渠道是人也就是醫(yī)藥代表，這導(dǎo)致信息傳遞的效率極低，且信息傳遞準(zhǔn)確性層層遞減，同時成本還極高。眾所周知，跨國藥企研發(fā)成本很高，但不為人知的是，其銷售費用同時也極高，有的甚至高于研發(fā)費用。

根據(jù)同花順的數(shù)據(jù)，今年2月時趣學(xué)術(shù)按照相應(yīng)匯率轉(zhuǎn)化為人民幣后，梳理了8家跨國藥企2022年的營業(yè)收入以及他們研發(fā)和營銷推廣方面的投入。下圖中8家跨國藥企，除了默沙東外，其營銷費用都高于研發(fā)費用。

由于競爭激烈、推廣成本極高、效率又極低，營銷登場了。眾所周知，營銷是基于商業(yè)目的、為擴(kuò)大銷售而采取一系列促銷行為，人為夸大、無中生有、用回扣換銷量、超劑量處方等等行為就出現(xiàn)了。而跨國藥企也因為這些原因?qū)覍冶涣P。

2009年，輝瑞因非法推銷藥品而被罰款23億美元。2012年，英國制藥公司GlaxoSmithKline因為虛假宣傳和賄賂醫(yī)生被罰款30億美元；艾伯特公司因非法推銷藥物Depakote，被罰款15億美元。2013年，強(qiáng)生公司因為非法推銷藥物，包括老年癡呆癥和抗精神病藥物，被罰款20億美元。2014年，葛蘭素史克因華行賄被罰30億人民幣。2015年，百時美施貴寶同意支付超過1400萬美元(約合人民幣8900萬元)，以和解有關(guān)其涉嫌在華行賄的指控。2021年，美國司法部宣布，雅培已同意支付1.6億美元，解決其旗下公司向糖尿病患者提供免費血糖儀等回扣手段以騙取醫(yī)保報銷的指控。

醫(yī)保買單支持醫(yī)學(xué)信息傳遞并為之買單

人是最重要的生產(chǎn)要素之一，為了減少因疾病而產(chǎn)生的社會支出，所以，任何國家都在鼓勵創(chuàng)造醫(yī)學(xué)知識、多做創(chuàng)新藥，醫(yī)保為藥價買單，買單的部分不僅僅包括每一片藥品生產(chǎn)、研發(fā)成本，還包括教會更多醫(yī)生學(xué)習(xí)使用創(chuàng)新藥（即醫(yī)學(xué)信息傳遞）部分。

所有不是為了專業(yè)醫(yī)學(xué)信息傳遞服務(wù)，而是為了擴(kuò)大銷售額而做部分，包括賄賂，甚至包括為企業(yè)站臺、為產(chǎn)品展臺等等費用，在醫(yī)保買單方看來，這并不是為了臨床獲益，不是為了患者獲益，都是不合理的費用。所以，后面藥企要做推廣，每一次市場活動必須從臨床出發(fā)，從患者出發(fā)，真正想清楚，講清楚，然后再去做醫(yī)學(xué)信息傳遞。

比如，相關(guān)臨床醫(yī)學(xué)知識，可能A城可及了，去做B城、去C城……，也可能是城市之后去縣域、甚至鄉(xiāng)村，從醫(yī)學(xué)信息角度考慮是否需要做傳遞和推廣，只有這樣，醫(yī)學(xué)信息傳遞才是有價值的，并且是被認(rèn)可的。

雖然跨國藥企醫(yī)藥營銷高成本、高浪費，沒做到真正的信息傳遞，但過去20、30年的高利潤、高收益，不僅滿足了跨國藥企短期內(nèi)獲取超額利潤的需求，還成為推動醫(yī)藥營銷不斷升級進(jìn)化的內(nèi)在動力——營銷學(xué)、心理學(xué)等等現(xiàn)代知識體系也在不斷納入醫(yī)藥營銷中，在這套成功醫(yī)藥營銷體系支持下，跨國藥企獲益也在不斷擴(kuò)大。很現(xiàn)實的是，如果回歸到真正的醫(yī)學(xué)信息傳遞，中國本土藥企的成功路徑在哪里？
回答這個問題之前，我們首先要明確的是中國藥企必須要走一條和跨國藥企不同的道路。

既往跨國藥企走的是一條高定價、高成本、高獲益道路，有兩大基礎(chǔ)支撐著其成功，其一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，民眾人均收入高，歐美作為最先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家，有購買實力；其二是，歐洲市場其實還有各種各樣的價格管控，但美國市場是專利藥的樂土，美國有各種各樣的價格保護(hù)政策，包括美國自由定價法明確規(guī)定，美國不直接限制藥品價格，政府不能干涉藥物價格談判等等。

神經(jīng)學(xué)科學(xué)家Tamas Bartfai博士（就是大家耳熟能詳?shù)摹稄牟〈驳饺A爾街》的作者）有一句名言：關(guān)于新藥市場只需記住三件事：美國市場，美國市場，美國市場。

所以跨國藥企能夠走出這條高定價、高成本和高獲益的道路，但中國醫(yī)藥市場和美國完全不同。

首先中國藥價是完全透明的，明碼標(biāo)價，國家醫(yī)保局成立后，成為最強(qiáng)勢買單方，他們以帶量采購、國家醫(yī)保談判等為切入點，國家醫(yī)保局重新構(gòu)建了仿制藥、創(chuàng)新藥的買單原則，無論是創(chuàng)新藥還是過期原研藥，都無法通過超高定價的方式獲取高額利潤，沒有高定價，高成本、高利潤就成了鏡中花、水中月，失去了現(xiàn)實的基礎(chǔ)。

中國雖然人均GDP超過1.2萬美金，但不同地區(qū)收入存在差距，而中國是追求共同富裕的國家，醫(yī)療服務(wù)在未來必將均等化提供給民眾，考慮到中國龐大的人口基數(shù)，以及未來老齡化的壓力，中國對醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的定價必然是合理定價，而不是高定價。這也是國家集采、醫(yī)保談判進(jìn)行降價的原始動力。同時，這也意味著中國藥企必須要走一條和跨國藥企完全不同道路，不是通過高定價、高成本獲取高收益。

回歸醫(yī)藥信息傳遞后，藥企靠什么邁向成功？

雖然中國市場有價格管控，但仍是各跨國藥企眼中不可放棄的市場，是因為改革開放后，中國獲得飛速的發(fā)展，人均GDP超過1.2萬美金，在中國邁過這個門檻前，全世界人均GDP超過1萬美金人口只有12億，相當(dāng)于中國讓全球人均GDP過1萬美金人口總量擴(kuò)大了一倍，且這還是一個高度統(tǒng)一的市場，這創(chuàng)造出巨大機(jī)會，急需創(chuàng)新來滿足中國市場。

再次，中國有龐大的人口基數(shù)。以前跨國藥企更多考慮疾病覆蓋更多人群，近來因為大病種研發(fā)越來越艱難，才開始考慮罕見病，但由于其人口規(guī)模，只能通過鼓吹高價來獲得相應(yīng)的超額利潤?！吨袊t(yī)療保險》雜志曾經(jīng)撰文指出，英國納入罕見病的平均單病種人群只有1100人，而以中國的人口體量，即使是罕見病，中國患病人口也不少。

所以即使沒有高定價，跨國藥企也愿意進(jìn)入中國。但，沒有跨國藥企有豐富創(chuàng)新經(jīng)驗和雄厚的國際市場做支撐，中國藥企如何才能走向成功？

在創(chuàng)新上，創(chuàng)新來源于需求，跨國藥企創(chuàng)新速度慢的根源在于創(chuàng)新需求單一，中國地域廣闊，發(fā)展有差異，國內(nèi)市場需求是多層次，既有發(fā)達(dá)國家的需求，也有發(fā)展中國家面臨的疾病樣本，甚至還有地區(qū)疾病需求，還有廣大的收入低于1000元人群疾病需求，多層次創(chuàng)新要求都急需滿足，只要國內(nèi)藥企立足中國，基于中國國情去做研發(fā)創(chuàng)新，不盲目跟隨潮流去做創(chuàng)新，就能夠獲得成功。而基于中國人口基數(shù)，只要實現(xiàn)了足夠的可及性，中國藥企都可能夠獲得理想中的回報。

如何去大幅提高可及性？醫(yī)學(xué)信息傳遞本質(zhì)上就是打破信息傳遞的壁壘，數(shù)字化是打破信息壁壘最有效的工具。在數(shù)字化上，中國不僅領(lǐng)先了歐洲，在一些尖端技術(shù)上和美國持平，在平均發(fā)展水平上，甚至還高于美國，這是中國獨有的優(yōu)勢，也是中國本土藥企獨有機(jī)遇。

如果中國本土藥企能夠充分利用數(shù)字化優(yōu)勢實現(xiàn)效率提升，找到最快打破信息壁壘的手段，一樣可以快速獲得合理的創(chuàng)新紅利。通過高效率的創(chuàng)新、高效率的醫(yī)學(xué)信息傳遞通過大幅提高可及性來獲益，這是國內(nèi)藥企獲得合理回報、與國際藥企比肩的必由之路。

源：趣學(xué)術(shù)