盡管日歷上已經(jīng)入秋，但綠色顯然還是這個(gè)時(shí)節(jié)的主色調(diào)。而上周奧迪新Q3在上海時(shí)尚地標(biāo)張園的上市，又讓這一抹綠顯得的更加濃厚。

被Q3主打色阿瓦隆綠“包裹”起來(lái)的茂名南路，向穿梭來(lái)往的時(shí)尚男女們展示著史上最濃的一次“綠意”。

而隨著奧迪新Q3上市價(jià)格的發(fā)布，來(lái)自張園二樓陽(yáng)臺(tái)上小提琴大師呂思清的一曲《沉思》，則為這場(chǎng)時(shí)尚發(fā)布會(huì)鍍上了最亮眼的高光。

相信每個(gè)在現(xiàn)場(chǎng)駐足的行人，此刻都會(huì)有種走入歷史，且又融入當(dāng)下的強(qiáng)烈參與感。

百年的張園古宅，時(shí)尚的阿瓦隆綠色，此刻都拼貼成新奧迪Q3的背景。而身在街區(qū)中的我們，已經(jīng)分不清自己到底是觀眾、路人，又或者是整場(chǎng)秀的主人……

我想，這可能正是奧迪新Q3在這次街區(qū)路演上想呈現(xiàn)的真正效果吧。

說(shuō)起來(lái)，我已經(jīng)不是第一次被一汽奧迪的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)所折服了。

早在2020年，成都太古里RS車(chē)系的一場(chǎng)“空中賽道”體驗(yàn)，就讓每個(gè)參與者對(duì)奧迪的“速度感”有了全新認(rèn)知。

而緊接其后的“海上賽道”、“折疊賽道”……

幾乎以每年一場(chǎng)的頻率，拓展著奧迪RS在國(guó)內(nèi)性能愛(ài)好者心中的疆域。而在奧迪一向擅長(zhǎng)的旅行車(chē)領(lǐng)域，則又憑借每年一度的“雙面人生”之旅，向轎車(chē)和SUV用戶(hù)，展示著旅行的另一種可能。

在我看來(lái)，其實(shí)“賽道”系列也好，“雙面人生”系列也好，一汽奧迪這些年來(lái)各種創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)背后核心卻只有一個(gè)關(guān)鍵詞——體驗(yàn)。尤其是在過(guò)去三年，越來(lái)越多品牌或主動(dòng)，或被動(dòng)的把營(yíng)銷(xiāo)全面轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，把新車(chē)的呈現(xiàn)變成了一條條精美的TVC，把和用戶(hù)的交流，變成了微信群里的一個(gè)個(gè)紅包時(shí)。看似高效討巧，卻忽略了汽車(chē)的使用場(chǎng)景，依然是與真人之間的互動(dòng)。至少在自動(dòng)駕駛?cè)鎸?shí)現(xiàn)前，體驗(yàn)，才是用戶(hù)對(duì)汽車(chē)最看重的營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)我們?cè)赗S的咆哮聲浪里，轉(zhuǎn)過(guò)一個(gè)個(gè)看似不可思議的急彎；當(dāng)我們?cè)赼llroad的顛簸中，駛向旅途里每一處未知的驚喜，很難不對(duì)奧迪的車(chē)型產(chǎn)生情感的連接。

如果仔細(xì)回顧這些年奧迪新車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)事件，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一汽奧迪每一次都能非常精準(zhǔn)的抓住“人、貨、場(chǎng)”。

這個(gè)電商領(lǐng)域的表達(dá)，卻成了奧迪的營(yíng)銷(xiāo)手段：例如用不可思議的賽道設(shè)置為“場(chǎng)”，用極致性能的RS為“貨”，那被引入其中的“人”，必然會(huì)和兩者產(chǎn)生劇烈的化學(xué)反應(yīng)。這種效果的營(yíng)銷(xiāo)記憶度，是再盛大的舞臺(tái)秀場(chǎng)也無(wú)法比擬的，因?yàn)榇丝痰哪悴辉偈怯^眾。

所以我至今還記得三年前，以超過(guò)80公里的時(shí)速，駕駛RS4沖上成都IFC大斜坡時(shí)那個(gè)心跳的瞬間。

再說(shuō)回這次新奧迪Q3張園的路演，同樣也是在“人、貨、場(chǎng)”之間找到了絕佳組合。先說(shuō)“貨”——

新奧迪Q3，作為一款中期改款車(chē)型，一汽奧迪沒(méi)有把重點(diǎn)放在它發(fā)動(dòng)機(jī)的更新，而是把所有的高光都給了目標(biāo)人群——潮流女性感知度更高的顏色，一襲阿瓦隆綠主打色，繼續(xù)讓奧迪保持在時(shí)尚潮流前列，而這也是這次奧迪以“貨”定“場(chǎng)”的核心。

張園，一個(gè)從百年歲月里重生的上海新地標(biāo)，和很多只為拍照而生的打卡地不同，時(shí)尚、品味、優(yōu)雅幾乎是骨子里就帶的標(biāo)簽，而一汽奧迪以它為背景，更是把“場(chǎng)”延展到了整個(gè)茂名南路，將這條上海潮流人群云集的馬路，整個(gè)成為了Q3的舞臺(tái)。

而在“人”的維度，奧迪這次和小紅書(shū)牽手，其實(shí)是給茂名南路的舞臺(tái)帶來(lái)個(gè)更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了一次有明確召集人（奧迪新Q3）的打卡事件。

但更為重要的是，奧迪通過(guò)這次街區(qū)式的路演模式，徹底模糊了路人、觀眾和參與者的界限，讓每個(gè)路過(guò)者都有駐足的可能，也讓一場(chǎng)本身有流程的上市會(huì)，在普通路人眼里，成為一場(chǎng)有幸遇上的快閃演出。

而關(guān)曉彤的臺(tái)步和呂思清的琴聲，則可能成為他們當(dāng)天回家足以回味一晚的幸運(yùn)。

阿瓦隆綠新Q3的時(shí)尚感，也成為這一幸運(yùn)的關(guān)聯(lián)記憶，這可能是再華麗的TVC也無(wú)法取得效果。

美國(guó)戲劇大師謝克納曾提出過(guò)“環(huán)境戲劇”的概念，主要是指以現(xiàn)實(shí)環(huán)境為基礎(chǔ)，并對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境加以改造進(jìn)行的演出，突破或扔掉劇場(chǎng)、廢棄舞臺(tái)，從而達(dá)到讓觀眾更直觀，更深入的進(jìn)入戲劇。

而這場(chǎng)奧迪Q3的路演，某種意義上，不正是玩了一次漂亮的“環(huán)境戲劇”，從而實(shí)現(xiàn)了主角奧迪Q3的深入人心嘛？

源：周展