文源：?付兄的心事

前兩天刷知乎，看到一個(gè)高贊回答，說小紅書不就是給女生化妝拍片的軟件嘛，很多人就在上面一邊發(fā)美美噠的照片，一邊打女拳。

這個(gè)人對小紅書的理解就是錯(cuò)的，得出的結(jié)論大概率也是錯(cuò)的。如果抱著這種想法做小紅書，大概率都做不好的。

一個(gè)誕生了11年，擁有3.5億用戶，日活1億的軟件，就這么被簡單粗暴地歸納了？

就像很多人說，做新媒體要對標(biāo)爆款，找對標(biāo)賬號，其實(shí)很多人找的方式，用的方式就錯(cuò)了。

比如張雪峰寫了個(gè)爆款，然后我去抄一下，能火嗎？必然不能。因?yàn)樗菑堁┓濉?/p>

對標(biāo)爆款，對標(biāo)的是階段，比如張雪峰或者誰，1000粉絲的時(shí)候，他發(fā)什么內(nèi)容；一萬粉絲了，他發(fā)什么內(nèi)容；十萬粉絲了，他又發(fā)什么內(nèi)容。根據(jù)階段去對標(biāo)，而不是根據(jù)當(dāng)下最終結(jié)果的爆款去對標(biāo)。

如果今天，你能做出個(gè)類似于張雪峰當(dāng)年的成名作，也就是《七分鐘解讀34所985高?！纺欠N，你一樣能火。

現(xiàn)在很多人想做小紅書，感覺小紅書變現(xiàn)也還可以，但無從下手，今天我們就回顧一下小紅書的發(fā)展歷史，它是怎么演化到今天這一步，而所謂的美妝博主拍拍拍，到底是不是小紅書的基因密碼?

機(jī)緣

小紅書最開始只是一組PDF，名叫《小紅書出境購物攻略》，說白了就是一組入門級的海淘指南。就像《泰國小紅書》《日本小紅書》之類的，教你怎么出國旅游還能放心買買買，怎么退稅和打折。

這組攻略在2013年的國慶發(fā)出來的時(shí)候，不到一個(gè)月，下載量就突破了五十萬。

這是因?yàn)榭缇澈Ｌ裕?dāng)時(shí)真的是許多消費(fèi)者的剛需，特別是北上廣深的白領(lǐng)們，需求很迫切。但當(dāng)時(shí)的供給壓根跟不上，連天貓國際都沒有。所以跨境購物只有靠人肉出國搬運(yùn)。

所以當(dāng)時(shí)的留學(xué)生回國的時(shí)候，都是大包小包揣著各種洋貨。

這時(shí)候就開始奠定了小紅書的粉紅基因，因?yàn)榭缇澈Ｌ缘牡谝慌脩艟褪且痪€城市的高收入女性。而她們愛旅游，同時(shí)也愛購物。

創(chuàng)立

PDF火了之后，小紅書創(chuàng)始人毛文超和翟芳馬上意識(shí)到，這批精致女性，不僅購買力強(qiáng)，而且分享欲和表達(dá)欲也特別強(qiáng)，誰不想買個(gè)LV的包包顯擺一下呢？

所以他們決定做UGC社區(qū)，也就是用戶自己生成內(nèi)容的社區(qū)。

這就是小紅書的第一版APP，它從一組PDF文件變成了海淘女性分享購物的平臺(tái)。

因?yàn)闀r(shí)間有限，剛開始他們只做了“小紅書香港購物指南”

由于需求實(shí)在旺盛，上線一年，用戶數(shù)就超過了1500萬，集美們，友友們爆發(fā)出了強(qiáng)烈的參與熱情。“種草”這個(gè)出自天涯社區(qū)的詞，在此就成為了小紅書推薦好物的標(biāo)簽。

但問題隨之而來了，小紅書的運(yùn)營者們發(fā)現(xiàn)，雖然小紅書人氣很高，很多人都來分享表達(dá)，甚至把上面的信息作為購物決策的依據(jù)。

可姐妹們最終下單還是從淘寶或者代購買，流量接不住，也不能提供好的服務(wù)。

所以小紅書進(jìn)入了第二階段，決定打造社區(qū)+電商的閉環(huán)。

社區(qū)+電商

在2014年小紅書推出了“福利社”的頻道，專賣那些呼聲很高的海淘產(chǎn)品，業(yè)務(wù)范圍也從內(nèi)容種草到了電商拔草。

甚至自己模仿美國的黑色星期五，搞了個(gè)紅色星期五。

但好景不長，因?yàn)殡娚痰馁惖捞ち伊恕?/p>

小紅書一開始做電商，互聯(lián)網(wǎng)大廠就意識(shí)到問題了，巨頭的嗅覺多敏銳啊，就在同年，阿里巴巴做了天貓國際；網(wǎng)易做了考拉海購；京東上線了京東全球購，甚至老玩家蘇寧都推出了蘇寧海外購。

小紅書一下子被打回原形，因?yàn)槌擞腥藲猓ü?yīng)鏈、支付方式和選品，全部都沒有優(yōu)勢。

所以到了2016年，小紅書決定，弱化電商，重倉社交。

slogan也從原來的“全世界的好東西”，變成“全世界的好生活?！?/p>

電商不怎么碰了，甚至商品種草也少了，變成各種各樣的生活方式展現(xiàn)。

所以小紅書的用戶又迎來了一輪快速增長，到2017年，用戶量接近7000萬，差不多兩個(gè)加拿大的人口。

演化

2018年，小紅書決定強(qiáng)化娛樂性，讓其成為大家的游樂場。于是它開始贊助《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》等節(jié)目，還力邀許多明星入駐。

很多集美們瞬間發(fā)現(xiàn)，她們可以在小紅書上看到景甜教自己洗臉、戚薇教自己化妝，頂流的小鮮肉們也會(huì)和她們“親密”互動(dòng)。

這時(shí)候，小紅書把slogan改成了“標(biāo)記我的生活”，這時(shí)候它才把內(nèi)容重心放到了普通用戶身上，給普通人猛推流。

如果你玩知乎，小紅書和抖音。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音經(jīng)常是卡500播放不動(dòng)了，而知乎寫想法不配圖根本沒人鳥。但如果你在小紅書上認(rèn)真發(fā)點(diǎn)東西，很多集美們馬上就會(huì)和你互動(dòng)。

這就是這場改革帶來的收益。

2022年初，小紅書雖然并沒有改slogan，但它春節(jié)喊了一句新口號：

2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，就在小紅書。

你看，小紅書并沒有把自己綁在北上廣的精英女性身上，而是一次次迭代演化，最終成了匯聚兩億人經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)。

當(dāng)然，從平臺(tái)的演化，我們也可以看到規(guī)律。

比如變美邏輯，姐妹邏輯和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。

變美好理解，就是化妝；

姐妹邏輯很有意思，從我這個(gè)直男的角度看，小紅書是杠精最少的平臺(tái)，大家都是集美們，友友們，哪個(gè)東西好不好用?；蛘叨荚谀峭虏墼小?/p>

但你去知乎這些地方，肯定是杠出幾十層樓。

最后就是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，據(jù)我觀察，小紅書有很多真實(shí)的一手經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感受，當(dāng)然很多也是中介了。那些經(jīng)驗(yàn)和案例是真的可以交流，可以得到共鳴。而不是某些平臺(tái)一看就是要加群領(lǐng)資源薅羊毛的。

所以小紅書是一個(gè)單純的化妝平臺(tái)嗎？不是，化妝只是女性變美邏輯的一個(gè)延伸分支。

從誤打誤撞的那一組PDF，到種草到電商的閉環(huán)，最后又回歸社交，呈現(xiàn)普通人的生活方式。

小紅書其實(shí)一直都沒試圖想告訴你，小紅書到底是什么；

而是一直提醒你，你可以讓小紅書成為什么。

就是這種基層用戶與官方主導(dǎo)的合力，推動(dòng)了小紅書的迭代升級。

而這種有意識(shí)地讓邊緣力量失控，反而給小紅書的整體，帶來了賦能。

寫在最后。

我其實(shí)除了工作很少用小紅書，我并不是想宣傳它。我只是想說，我們不要輕視任何一個(gè)新興的事物，任何有價(jià)值的東西都值得研究。