營銷的數(shù)字化轉型隨之帶來了前所未有的增長，無論是在職能范圍還是在消費力方面。新渠道、新技術和新能力要求新的投資水平。但好景不會永無止境，隨著預算曲線的趨平，疫情帶來了一個開支更加緊縮的新時代。這讓首席營銷官（CMO）承受著壓力，要減少其投資組合中以前神圣不可侵犯那部分開支，比如營銷技術。

高德納公司（Gartner）對數(shù)百名CMO的年度調查繪制出了近來營銷支出的演變，為企業(yè)領導者如何才能在“更少”的時候取得成果并打造促進增長的能力提供了指導。

沒有人因花錢提升數(shù)字化和技術而被解雇。你是何時開始數(shù)字化的？我在20年前首次得到頭銜中帶有“數(shù)字”一詞的工作，我想這讓我成為了一名數(shù)字營銷的老手。當時，我花在構建商業(yè)案例上的時間幾乎與我發(fā)起宣傳活動的時間一樣長。人們很容易忘記的是，在2000年代中期，從線下到數(shù)字的轉換遠非一件無需動腦的事情。數(shù)字營銷負責人總是渴望得到更多——更多的預算、更多的技術、更多的數(shù)據(jù)、更多的人、更多來自領導團隊的關注。

事實上，這就是“更多”時期的開端。數(shù)字化對營銷的沖擊很大，與消費者和客戶接觸、聯(lián)系和交易的可能性創(chuàng)造了一個巨大的機會。這也給CMO帶來了挑戰(zhàn)，他們竭力平衡他們勇敢的數(shù)字營銷負責人和非數(shù)字負責人的預算需求。前者提出了一個令人信服的論點：我們不斷頌揚數(shù)字營銷的優(yōu)點，認為它是具有成本效益、可衡量、可優(yōu)化的選擇。相比之下，任何線下營銷都顯得刻板、老套，而且是模擬式的。

沒有人因在數(shù)字和技術方面花錢（更多）而被解雇?！案唷睍r期持續(xù)了相當長的時間。數(shù)字畢竟是一頭饑餓的野獸，具有一系列看似無窮無盡的誘人工具、技術、人才和渠道。我早在2016年初就成為了一名營銷分析師——當時，營銷技術和數(shù)字渠道在總營銷預算中占了很大的比重。那時候，我們的年度“CMO支出與戰(zhàn)略調查”（CMO Spend and Strategy Survey）報告顯示，企業(yè)營銷預算平均占公司收入的比例高達12.1%。2016年，超過四分之一的總營銷預算分配給了技術，而且按支出排名前三的渠道都是數(shù)字渠道。

雖然2016年可能意味著營銷總預算處于高位，但它肯定不是一個特例——事實上，技術支出占營銷總預算的比例在2018年達到了峰值，幾乎為營銷預算的三分之一（29.2%）。2016年至2020年期間，營銷預算平均占公司收入的11.2%，這是一個令人矚目的比例。

“更好”，但仍可以得到“更多”。當我們在2020年初、疫情封鎖之前對CMO進行調查時， CMO們不可能預料到新冠疫情的全面影響：營銷預算被推翻，客戶旅程被擾亂?？墒?，疫情也為數(shù)字和技術帶來了另一種促進。以前落后于同行的品牌現(xiàn)在別無選擇，只能轉向數(shù)字渠道，與遭到封控的受眾進行接觸和交易。那些已經(jīng)在數(shù)字領域投入重金的品牌也別無選擇，只能進一步加快投資。

因此，即使是在“更少”的時候，也依然會得到“更多”。更多的電子商務，更多的數(shù)字渠道，以及更多的技術。當我們在2020年對CMO進行調查時，他們報告稱，相比付費媒體或代理機構這些在資源組合中的其他元素，他們更有可能保護他們在技術方面的投資，因為他們認為技術會是幫助他們在疫情之后——當我們達到“新常態(tài)”時——實現(xiàn)增長的一個重要工具。

新冠疫情后漫長的復蘇

就像懸在一根棍子末端的胡蘿卜，“新常態(tài)”在過去幾年一直令人泄氣地遙不可及。世界衛(wèi)生組織已經(jīng)宣布新冠病毒全球突發(fā)衛(wèi)生事件結束，但我們離正常狀態(tài)依然相當遙遠。從最近主要銀行的倒閉到各種社交媒體平臺的波動，這些問題讓整個C級管理層充滿壓力，無論他們受其影響的程度如何。這一系列看似無休止的干擾導致企業(yè)增長方面的大量制約因素：

更高的利率影響了新投資的投資回報潛力。在目前的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，投資者優(yōu)先考慮的是今天的利潤和現(xiàn)金流，而不是堅持未來的增長。更高的利率也在削弱經(jīng)濟中的需求，使增長變得乏力。

人才市場困難重重，員工流失率上升，對具有戰(zhàn)略意義的重要職位競爭日益激烈，員工對管理層的信任度降低，以及在混合工作制和遠程工作方面存在矛盾。

數(shù)字化轉型滯后，“2023年高德納董事會調查”報告稱，81%的董事會在數(shù)字業(yè)務轉型方面沒有取得進展或實現(xiàn)其目標。此外，2022年的高德納調查發(fā)現(xiàn)，67%的首席財務官（CFO）認為過去三年的數(shù)字支出沒有達到企業(yè)的預期。

雖然從疫情前和疫情后的角度來表達企業(yè)最近的歷史十分方便，但另一個拐點可能也已經(jīng)出現(xiàn)。企業(yè)已經(jīng)從集中投資于支持數(shù)字化增長的工具和能力時期轉向這些投資需要開始給予回報的時代。

當技術投資和數(shù)字營銷不再酷、不再有差異的時候，它們成為了主流。用高德納的話說，這種投資已經(jīng)從創(chuàng)新系統(tǒng)——具有變革性、顛覆性、很大程度上未經(jīng)證實——轉變?yōu)橛涗浵到y(tǒng)——其中占主導地位的戰(zhàn)略力量是運營效率，而企業(yè)期待的是可預測性、可靠性和穩(wěn)定性。

我們（不）需要一艘更大的船

這把我們帶到了2023年。高德納5月底發(fā)布的年度“CMO支出與戰(zhàn)略調查”中的數(shù)據(jù)表明，“更多”的時代已經(jīng)結束。首先（也是最明顯的一點），數(shù)據(jù)顯示，我們調查的400多名北美和歐洲CMO的營銷預算并沒有恢復到新冠疫情之前的峰值。事實上，2022年調查中報告的收益已經(jīng)下滑，平均預算從2022年占公司收入的9.5%下降到2023年的9.1%。

也許比最高級別預算趨勢更令人擔憂的是對營銷支出能力的明顯擠壓。不斷增加的（人才和數(shù)字媒體）成本以及不斷減少的（營銷技術利用率）收益造成了營銷的生活成本危機，就像許多市場的消費者在過去18個月里所經(jīng)歷的那樣。簡單地說，每一塊錢的營銷資金能買到的東西在減少。因此，從非?，F(xiàn)實的角度來看，我們已經(jīng)從“更多”的時代轉到“更少”的時代。

在今年的調查回復中，“更少”時代所帶來的財務影響和心理影響清晰可聞。超過70%的受訪者表示，他們的企業(yè)在2023年缺乏足夠的預算或資源來成功實現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略。75%的受訪者聲稱，他們的企業(yè)正要求他們少花錢多辦事，而86%的受訪者表示，為實現(xiàn)可持續(xù)的結果，他們正承受著對營銷工作方式進行重大變革的壓力。

也許今年的調查中最令人意外的發(fā)現(xiàn)涉及企業(yè)對技術投資越來越缺乏耐心。四分之三的受訪者表示，他們正面臨著來自企業(yè)的壓力，要求削減對營銷技術的投資——這在幾年前是不可想象的。更重要的是：數(shù)字媒體看似勢不可擋的崛起已經(jīng)停滯。當我們審視分配給數(shù)字渠道和線下渠道的媒體支出比例時，它已經(jīng)在2023年下降了一個百分點至55%。在2023年，因在數(shù)字和技術方面花費更多而被解雇的事情是完全有可能的。不恰當?shù)靥子?975年經(jīng)典電影《大白鯊》（Jaws）的一句話說：我們不需要一艘更大的船，我們需要的是一艘更高效的船。

適應“更少”的時代

關于70年代的經(jīng)典電影這一話題，弗朗西斯·福特·科波拉（Francis Ford Copolla）在談到他1979年的杰作《現(xiàn)代啟示錄》（Apocalypse Now）時曾說過一句著名的話：“我們有太多的人，我們能得到太多的錢，太多的設備，漸漸地我們瘋掉了?！边@并不是說CMO們都經(jīng)歷過科波拉所說的那種無度，但他確實提到了“更多”帶來的主要挑戰(zhàn)之一：有時候，“更多”實際上產生的東西“更少”?；蛘撸^來說，有時你可以從“更少”的東西中得到“更多”。

可是，少花錢多辦事屬于那些可怕的陳詞濫調之一——說起來容易，實現(xiàn)起來的難度明顯更大。它之所以具有挑戰(zhàn)性，是因為對于大多數(shù)企業(yè)領導者來說，“更多”是必實現(xiàn)的狀態(tài)。在我多年來與CMO和營銷負責人的數(shù)千次談話中，有相當一部分是圍繞著“我如何才能構建商業(yè)案例來增加我的營銷預算”這一主題進行的。另一個合理的部分是什么？“我如何界定自己削減得起的東西以及自己不能失去的東西？”

這些基本問題的答案不能在熠熠生輝的新技術中找到；相反，它是吃蔬菜的戰(zhàn)略版本。作為一名領導，你需要有一個堅定的計劃來界定營銷的范圍，并非常清楚這一職能的范圍是如何上升至企業(yè)目標的。

此外，你的計劃必須建立在近期行動的基礎之上，這些行動可以帶來潛在客戶。你的計劃也必須以維持今天運轉的銷售為基礎，并且可以促進差異化和明天增長的投資。這需要一個細致入微的故事來闡述營銷對企業(yè)的價值主張——營銷如何在實現(xiàn)投資回報的同時實現(xiàn)目標回報。這需要接受這樣一個事實：構建這個價值故事的工作并不關乎計量經(jīng)濟學模型或歸因分析；這些是達到目的的手段，而不是目的本身。此事涉及與利益相關者在營銷如何產生價值的問題上達成相互理解。

此事還涉及接受并探索大量的不確定性，并使用情景規(guī)劃和敏感性分析這些核心戰(zhàn)略工具來了解對成功至關重要的普遍問題，從而讓你的團隊能夠制定出可以恰當應對的戰(zhàn)略選擇方案。

通過回到健全戰(zhàn)略管理這一首要原則，營銷人員會制定一項計劃，清除無關緊要的東西，使人能夠專注于最有可能支持實現(xiàn)目標的“更少”的東西上。

換一種稍微不同的方式來表述，在高德納，我們談論了CMO如何才能通過專注于三個關鍵的領導特質，讓自己擺脫“更多”的控制：

思路清晰。選擇性很重要。CMO必須頭腦清晰地做出判斷，在戰(zhàn)略生命期內，什么東西會得到支持——以及什么東西不會得到支持。無論對那些不符合標準的舉措，還是對弄清情況為何如此的原因，都要給予同等的思考和斟酌。

勇氣。領導者必須有勇氣向其團隊提出困難的問題。它可以識別不正確的假設、戰(zhàn)略上的感情用事和有害的文化規(guī)范。比如，CMO必須消除“僅僅因為我們在一個項目上花了10萬美元，并不意味著我們應該再花10萬美元”的沉沒成本偏見。同樣，CMO必須阻止歷史性的價值假設：僅僅因為一項投資在三年前有意義，并不意味著這一商業(yè)案例就會年復一年當?shù)匮诱埂Ｋ械闹卮笸顿Y都應該能夠根據(jù)對未來目標所做出的可衡量貢獻來證明自己的合理性，而不是過去的那些目標。

聯(lián)系。成功幾乎總是協(xié)作性的努力。成功合作的起點是溝通和理解。CMO必須與CFO、首席戰(zhàn)略官（CSO）、首席信息官（CIO）等人合作，對營銷部門的項目如何會根據(jù)目標實現(xiàn)交付有清晰的定義和共同的理解。同樣，他們必須了解營銷在價值創(chuàng)造過程中與其他職能部門的交集之所在。要拋棄那些模糊不清的指標和營銷部門喜愛的三字母的縮寫詞。要將品牌話語轉化為商業(yè)話語，以消除營銷的神秘感并增加聯(lián)系。

等一下，用人工智能怎么樣？

你可能會問“人工智能肯定會改變一切嗎？”也許人工智能的變革力量會開辟數(shù)字投資的新時代。

可是，現(xiàn)實十分復雜，原因有幾個。

首先，人工智能對營銷來說并非特別新鮮——它一直存在，隱藏在你的技術堆棧（以及你的合作伙伴和各機構的技術堆棧）中已有多年。其次，雖然生成式人工智能的前景提升了人們的興趣和熱情，但這一切都發(fā)生在技術利用率大幅下降的時候。高德納的“2022年營銷技術調查”（2022 Marketing Technology Survey）報告指出，營銷技術的利用率僅為42%。因此，你花在營銷技術上的每一塊錢，你利用到的投資不到一半。鑒于營銷技術一直占總營銷預算的四分之一以上，這種收益水平不僅僅是一種技術風險——它還是一種財政風險。

這種程度的財政風險并不妨礙CMO關注新的技術解決方案?？墒牵@應該會讓他們在一頭投身新的努力之前真正三思。

還會有更多的“更多”嗎？

企業(yè)財務的一般規(guī)則是，一出現(xiàn)問題的跡象，營銷預算就像石頭一樣跌落，而一旦環(huán)境更加穩(wěn)定，營銷預算就會像羽毛一樣上升。在2023年年中，我們遠未達到穩(wěn)定的狀態(tài)——西方市場預計的GDP增長低迷得令人沮喪，通貨膨脹被證明相當頑固，而且那些干擾源源不斷。短期內很難看到營銷預算的大幅增長。

然而，局面有些復雜。平均數(shù)掩蓋了差異，不同行業(yè)和地域之間的預算差異明顯。如果你是一名營銷消費品的CMO，你在2023年的預算很可能比金融服務領域的同行要健康得多。而如果你常駐德國，你的預算很可能不如你常駐英國的同事健康。然而，我們在2023年調查的所有行業(yè)和市場中，預算都落后于疫情前的水平。

2024年的情況會怎么樣？預測未來始終是徒勞無益的事情。也許隨著新技術、新體驗和新渠道為營銷開辟出美妙的新機會，我們會再次看到另一個“更多”的時代。也許我們會從“更少”的時代吸取到寶貴的經(jīng)驗，令營銷變得精簡和高效，哪怕資金已經(jīng)增加。也許會這樣。

源：HBR-China