2024春晚，就這么讓小紅書搶了“頭彩”？

與往年春晚大廠混戰(zhàn)不同，今年第一個和春晚官宣合作的不是阿里系的淘寶、支付寶，也不是國民級應用抖音，而是日活剛過1億的小紅書。

互聯(lián)網(wǎng)大廠與央視春晚，有過連續(xù)8年的合作史。

2015年，微信以5億紅包打開春晚流量的大門，一戰(zhàn)封神，之后互聯(lián)網(wǎng)廠商們對春晚趨之若鶩。彼時互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流傳著一句話：“沒有上過春晚的，不叫大廠。”

從2015年到如今，騰訊、阿里、百度等千億級別營收的互聯(lián)網(wǎng)大廠們曾8次“搶占”春晚舞臺，每一次都是以“獨家”為名、豪擲數(shù)億的營銷盛宴。而今年，年營收目標僅240億元規(guī)模的小紅書，成為了第一個官宣春晚的互聯(lián)網(wǎng)公司，但并不是獨家互動合作伙伴，而是“筆記與直播分享平臺”。

這似乎意味著，在春晚“一擲千金”不再是互聯(lián)網(wǎng)公司唯一的道路。在存量博弈的時代，小紅書“弱水三千，只取一瓢”的性價比策略開始登上舞臺。

拿下春晚合作的小紅書，必然不想放過任何一個可能的營銷觸點。

1月19日，小紅書官宣成為中央廣播電視總臺《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》筆記與直播分享平臺，宣稱 “帶用戶身臨其境地參與春晚臺前幕后”。

隨后，眾多品牌號統(tǒng)一發(fā)筆記造勢、各個板塊都放了活動的接口，社區(qū)話題 # 大家的春晚 # 已經(jīng)累計1.3億瀏覽量。

春晚天然的龐大流量池，也自然會為小紅書帶來紅利。

春晚流量有兩大鮮明的特點，一是高峰值。

春晚作為國民級節(jié)目，觀眾超過11億。

在2021年，抖音作為春晚獨家互動合作伙伴進行直播，累計觀看人次高達12.21億。時間再往前推，2019年的百度也借春晚獨家互動合作伙伴之名狂攬除夕夜2.4億的DAU，同比增長67.3%。面對如此巨大的流量池，小紅書官宣合作時，用戶似乎還有些難以置信：“這潑天的富貴也輪到小破薯（小紅書別稱）了？”

二是全民性，觀眾遍及全球，不管身處海外還是國內四五線的小縣城，人們都會在除夕夜打開電視，觀看春晚，這是小紅書夢寐以求的破圈受眾群體。

對于小紅書本身來說，一線及新一線的用戶比例幾乎過半的情況讓其增長屢陷難題。

去年，小紅書社區(qū)內容負責人河童（花名）的離職也隱晦地表達了這一困境——小紅書卡在了1億的DAU無法動彈。而春晚就是一次絕佳的連接點，小紅書可以乘春晚之風觸達到更廣圈層的用戶，彌補社區(qū)用戶、內容單一化的缺陷。

春晚帶來的增長和流量效應，早已被互聯(lián)網(wǎng)大廠們證實。

2015年，微信用紅包玩法打開了支付賽道的新場景，從此，微信紅包與支付寶分庭抗禮。在8次登上春晚舞臺的過程中，互聯(lián)網(wǎng)大廠們累計發(fā)放紅包65億元。紅包玩法早已熟稔于心?？纱舜涡〖t書卻為何只選擇了直播合作的形式？

細看小紅書發(fā)出的官方介紹，以“陪伴式直播”為主題的活動，強調了一個信息點：春晚舞臺上種草的好物，在小紅書上也可以同步購買。

原來，小紅書最想要的不是春晚流量，而是“春晚同款”。

春晚對于電商行業(yè)來說，是一場別開生面的“帶貨直播”。在晚會進行中，總有一些“春晚同款”沖上熱搜，李思思的口紅、劉謙同款魔術道具、秦嵐的開衫毛衣等等明星同款悉數(shù)上熱搜，觀眾們邊看晚會邊“求鏈接”。

2022年張小斐的藍綠色大衣占據(jù)了微博除夕夜當天熱搜榜單的半壁江山，話題 # 張小斐大衣 # 獲得3.2億閱讀量，隨后話題#張小斐同款大衣10分鐘售罄#接過了熱搜榜一的接力棒，獲得5億的閱讀量。不僅是服飾，UrbanDecay的牛郎眼影、阿瑪尼權力405口紅、表情包手機殼等等都是歷年春晚中帶火的單品。

在春晚這個特別的時刻，觀眾的消費力更容易被激發(fā)。

將這一消費趨向和社區(qū)內容相結合。小紅書對這次“春晚同款”的采購十分充足，活動頁面寫著“春晚同款已裝車”。萬事俱備，只等春晚。

在這次春晚活動頁面中，小紅書搶先搭載了9家產(chǎn)品露出作為“打樣兒”，以“大家的新年禮”為商城活動主題。有商家爆料，在春節(jié)期間，小紅書準備了50億流量曝光用于扶持商家。在1月21日～2月16日的活動時間中，開啟跨店滿減和單品直降的雙重促銷。

小紅書如此迫切地想要辦好這次活動，商業(yè)化的壓力是核心原因之一。從內容上看，小紅書社區(qū)多次以種草基因強勢出圈，在眾多內容類App中走出了自己的道路。“遇事不決小紅書”的社區(qū)氛圍已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的搜索習慣。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，小紅書日均搜索查詢量達3億次。

《2024小紅書搜索推廣白皮書》中也提到，近9成用戶認為，在小紅書的搜索結果對其消費決策有影響。

但用戶單一的搜索心智是一把雙刃劍。

用戶搜索習慣的培養(yǎng)是基于對素人原創(chuàng)內容的信任，這其實給小紅書的商業(yè)化埋下了隱患。

原創(chuàng)內容和廣告推廣之間的博弈勢必成為商業(yè)化道路上的絆腳石。

另一方面，用戶對小紅書的認知依舊是內容社區(qū)，有搜索的習慣卻沒有消費的心智。

在小紅書經(jīng)常發(fā)生的情況是，用戶在小紅書被種草，然后切換到淘寶、京東等綜合電商平臺完成下單。

為了留住用戶，小紅書在過去的一年中做出了許多努力。不僅將電商和直播業(yè)務作為一級部門進行了架構重組，還關停自營電商小綠洲、福利社，重制戰(zhàn)略，砸入500億流量資源轉向買手電商。

到了2024年，小紅書更是加快腳步，第一條新聞就是跨行業(yè)挖人——聘請原滴滴供需策略負責人吳穎炳（Benny）和原滴滴順風車業(yè)務負責人張瑞，分別入職負責電商業(yè)務和商業(yè)化團隊。前者是橫跨電商和工具領域的數(shù)據(jù)增長專家，后者擁有技術和商業(yè)智能的工作背景。

小紅書此番從滴滴挖掘商業(yè)化經(jīng)驗豐富的老手來擴充“掌舵者”團隊，進一步展示了其商業(yè)化的決心。

但反觀小紅書站內，電商的“基建”似乎仍有欠缺。

不健全的物流體系、不完善的售后保障，還有貨不對板的商品亂象，“賣的最貴，還最沒保障”是許多用戶對小紅書電商的評價。這些也是影響用戶心智培養(yǎng)的重要因素。

截止到發(fā)稿前，小紅書的春晚直播僅有27萬人預約。

京東也宣布重返春晚，成為第二個官宣春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)公司。

實際上，在存量時代，各家都在尋求增長和轉化，尋找破局之路。京東受困于對手的夾擊、小紅書局限于業(yè)務的增長，互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭如逆水行舟，不進則退。

兩者一個想不破不立，打開新市場，一個想以小搏大，撬動新消費。但能否勝出，復刻當年微信的成功劇本，還得靠實際的數(shù)據(jù)來說話。