文源：?電商頭條

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小紅書男性用戶增速超過(guò)女性

作為一個(gè)以女性為主導(dǎo)的內(nèi)容平臺(tái)，小紅書卻擁有不斷增長(zhǎng)的男性用戶。

近日，小紅書商業(yè)化食飲行業(yè)策劃運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人貝曦受邀出席第十屆FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇。

會(huì)上，貝曦透露，小紅書月活用戶3億，在整體用戶占比中，男性用戶占到了三成，并且男性人群的增速快于女性人群。

隨著男性用戶數(shù)量的增加和內(nèi)容的不斷發(fā)展，小紅書的“男性經(jīng)濟(jì)”成功出圈。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)，早在2021年4月，小紅書的日活峰值就超過(guò)了6400萬(wàn)，其中男性用戶占比達(dá)到30%，這意味著4月用戶最多的時(shí)候，一天有近2000萬(wàn)男性在使用小紅書。

作為小紅書用戶增長(zhǎng)的潛力群體之一，男性?？捶b穿搭、護(hù)膚美妝等類型的筆記。

“精致男孩”在平臺(tái)上也大受歡迎，例如穿搭博主@小鐵錘，坐擁35.6萬(wàn)粉絲。還有“全網(wǎng)最聽(tīng)勸的男人”@小艾同學(xué)，從純素人化身成長(zhǎng)博主，演繹逆襲故事。

隨著疫情的結(jié)束，小紅書又充斥著旅游、露營(yíng)、路亞釣魚法等話題討論，再次迎來(lái)大批男性用戶。

關(guān)于戶外露營(yíng)，小紅書曾發(fā)起#一起去露營(yíng)#話題，瀏覽量達(dá)18.5億，#一起去春游#在站內(nèi)也有3.5億瀏覽量。

在平臺(tái)的流量扶持下，戶外運(yùn)動(dòng)博主開(kāi)始涌現(xiàn)。其中，@露營(yíng)叔在小紅書上安利折疊小風(fēng)扇等神器，分享繩結(jié)術(shù)、搭帳篷等實(shí)用經(jīng)驗(yàn)，獲得了42.2萬(wàn)粉絲。

如今，基于大批男性用戶的進(jìn)入，小紅書開(kāi)始進(jìn)行多元化的內(nèi)容引導(dǎo)，并與茅臺(tái)、雪花啤酒、喜力啤酒等品牌達(dá)成合作。

需要注意的是，市面上一直存在大量的男性垂直內(nèi)容平臺(tái)。

例如，主打數(shù)碼科技的電商平臺(tái)“什么值得買”，號(hào)稱“男版小紅書”；還有潮流電商平臺(tái)“得物”，以及憑借直男文化出圈的“虎撲”。

作為“女性向”內(nèi)容社區(qū)，小紅書是如何在眾多互聯(lián)網(wǎng)玩家中突出重圍的呢？

在貝曦看來(lái)，以男性為主導(dǎo)的傳統(tǒng)平臺(tái)，內(nèi)容往往偏重于科普，過(guò)于嚴(yán)肅，缺乏生活場(chǎng)景。然而，許多用戶的需求是生活實(shí)用，而非單純科普。

以露營(yíng)工具為例，傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)傾向于介紹工具性能，小紅書卻能聚焦生活訴求，向用戶推薦適用于不同場(chǎng)景的露營(yíng)工具。

值得一提的是，這種營(yíng)銷思路正是小紅書力推的場(chǎng)景化、生活化運(yùn)營(yíng)策略，并深刻影響著商家的營(yíng)銷措施。

在搜索方面，用戶明顯傾向于場(chǎng)景化的搜索。

據(jù)貝曦介紹，小紅書搜索功能的滲透率已提升至70%以上，但不同品類的搜索使用比例卻出現(xiàn)了差別。

例如，食品飲料品類的搜索心智相對(duì)較弱。但“早餐喝什么”，“戶外出行帶什么零食”，“適合露營(yíng)的食品都有哪些”等場(chǎng)景化搜索，卻擁有較高的使用比例。

在直播方面，店播模式逐漸成為商家運(yùn)營(yíng)的主陣地。

品牌方在直播時(shí)，不僅要選擇適合的產(chǎn)品，更要通過(guò)場(chǎng)景化的直播方式，向用戶講述產(chǎn)品所帶來(lái)的獨(dú)特生活方式。

數(shù)據(jù)顯示，今年618，小紅書商家啟動(dòng)的店播場(chǎng)次大幅增長(zhǎng)，達(dá)到去年的3.8倍，店播GMV為去年同期的4.2倍。

對(duì)比之下，店播的轉(zhuǎn)化效率普遍高于普通商業(yè)筆記，獲客成本也相對(duì)較低。

店播還有利于商家推出引流款、利潤(rùn)款等貨品，引導(dǎo)用戶進(jìn)行更多商品的購(gòu)買。

與此同時(shí)，店播的投入成本較高，對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)能力也有更高的要求。

不過(guò)，在貝曦看來(lái)，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程，從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看，平臺(tái)希望商家們能夠逐漸具備店播的能力。

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小紅書女粉擁有絕對(duì)統(tǒng)治力

近年來(lái)，女性消費(fèi)備受關(guān)注，“她經(jīng)濟(jì)”展現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)采。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心，截止2023年11月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性用戶規(guī)模逾5億，女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

因此，盡管男性用戶的增速開(kāi)始反超，但占比70%的小紅書女粉仍擁有絕對(duì)統(tǒng)治力，并在時(shí)尚、美妝、生活方式等類目上表現(xiàn)出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。

得益于此，小紅書涌現(xiàn)了一批女性時(shí)尚買手。以吳昕、章小蕙、董潔為代表的時(shí)尚買手不斷刷新單場(chǎng)GMV峰值。

早在去年8月底，小紅書就推出了“買手電商”模式。憑借著先天的“種草”屬性，小紅書走出了一條差異化電商路線。

一方面，買手的帶貨模式為先挑選出符合自身特色以及粉絲需求的商品，再通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷帶動(dòng)商品銷售。

另一方面，作為社交內(nèi)容平臺(tái)，小紅書善于營(yíng)造溫暖的氛圍，有利于用戶對(duì)平臺(tái)和買手產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感。

同時(shí)，由于平臺(tái)注重用戶的互動(dòng)和參與，用戶也更愿意在小紅書上花費(fèi)時(shí)間和精力。這種高粘性使得用戶更容易被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，并產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買行為。

因此，與傳統(tǒng)的帶貨主播相比，小紅書買手更像內(nèi)容分享者，在產(chǎn)品與用戶之間搭建情感橋梁。

通過(guò)發(fā)布高質(zhì)量?jī)?nèi)容，買手不僅為粉絲提供了產(chǎn)品的使用價(jià)值，還提供了情緒價(jià)值、審美價(jià)值，從而成功銷售產(chǎn)品，建立獨(dú)特的商業(yè)變現(xiàn)方式。

與此同時(shí)，女性買手表現(xiàn)出強(qiáng)大的帶貨能力。

通過(guò)“買手+店播”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，今年618，小紅書單場(chǎng)破百萬(wàn)的買手?jǐn)?shù)量為去年同期的3倍，帶貨GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%的買手?jǐn)?shù)量為去年同期的2.8倍。

其中，頭部買手的成績(jī)突出。例如，@章小蕙的直播成交金額破億，一款單品做到了GMV超千萬(wàn)。

腰部博主中也涌現(xiàn)出不少GMV千萬(wàn)級(jí)買手。例如，@絨耳朵兒?jiǎn)螆?chǎng)GMV達(dá)2900萬(wàn)，@合合噠單場(chǎng)GMV達(dá)1350多萬(wàn)。

今年以來(lái)，女性用戶還在小紅書上開(kāi)辟出了新的賽道——介紹女性獨(dú)立技能。

通過(guò)向獨(dú)居女性傳授各種實(shí)用的生活必備知識(shí)，@女性獨(dú)立計(jì)劃、@姐妹你可以等博主在平臺(tái)上吸引了大量追隨者。

其中，@女生獨(dú)立計(jì)劃，在40天漲粉30萬(wàn)，一度成為小紅書粉絲增長(zhǎng)速度的模范示例者。

目前，此類賬號(hào)的變現(xiàn)模式以接廣告和私域變現(xiàn)為主，頭部賬號(hào)單篇廣告報(bào)價(jià)在5位數(shù)，還有博主開(kāi)設(shè)了自己的粉絲群，做起了私域流量的生意。

具體來(lái)看，這些博主迅速崛起的部分原因在于，他們的內(nèi)容緊貼女性生活的大情緒，觸及了許多獨(dú)居女性的痛點(diǎn)，讓觀眾找到了心理慰藉和情感釋放的出口。

另外，流量扶持和入局較早也是頭部博主成功的原因。他們通過(guò)“單篇1-2萬(wàn)廣告費(fèi)”和“2024年最賺錢賽道”標(biāo)簽，進(jìn)一步吸引了更多的粉絲。

總的來(lái)說(shuō)，小紅書的社區(qū)屬性孕育出獨(dú)特的女性買手，帶動(dòng)美妝、服飾等傳統(tǒng)領(lǐng)域的消費(fèi)增長(zhǎng)。同時(shí)，女性的生活需求也促進(jìn)了新內(nèi)容賽道的出現(xiàn)。

目前，在“她經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)下，小紅書已形成豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，滿足了多樣化的目標(biāo)群體。

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小紅書電商道路依舊漫長(zhǎng)

2023年，小紅書實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵性的突破。

據(jù)報(bào)道，該公司首次扭虧為盈，營(yíng)收37億美元，凈利潤(rùn)達(dá)5億美元，并且加碼電商，推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程。

與此同時(shí)，小紅書面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

一方面，電商對(duì)業(yè)績(jī)的促進(jìn)作用有限。今年2月，廣發(fā)證券的研報(bào)指出，2023年小紅書廣告收入占總營(yíng)收的近80%。

另一方面，傳統(tǒng)電商實(shí)力雄厚，小紅書相形見(jiàn)絀。其中，淘寶、拼多多、京東等平臺(tái)在客源量、知名度方面都領(lǐng)先于小紅書；抖音、快手等內(nèi)容電商的流量也比小紅書強(qiáng)。

另外，小紅書的買手模式雖然有其獨(dú)特的社區(qū)調(diào)性和粉絲粘性，但相較于其他平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)或服務(wù)優(yōu)勢(shì)，其競(jìng)爭(zhēng)力似乎并不完全穩(wěn)固。

因此，為了促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，小紅書開(kāi)始發(fā)力AI大模型。

今年5月，有消息稱，小紅書自研通用大模型“小地瓜”已進(jìn)入灰度測(cè)試階段，同時(shí)相關(guān)的AI產(chǎn)品也開(kāi)始接入小地瓜的AP進(jìn)行測(cè)試，據(jù)說(shuō)已經(jīng)達(dá)到國(guó)內(nèi)主流大模型的水平。

另外，小紅書已入局短劇業(yè)務(wù)。

為鼓勵(lì)達(dá)人發(fā)布小紅書獨(dú)家短劇，平臺(tái)發(fā)布了為期兩個(gè)半月的“薯地劇光燈計(jì)劃”活動(dòng)?；顒?dòng)共分為TOP內(nèi)容激勵(lì)、潛力內(nèi)容激勵(lì)與優(yōu)質(zhì)作者激勵(lì)三個(gè)賽道，獲獎(jiǎng)?wù)呖色@得5k-5w不等的流量激勵(lì)。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，小紅書走出了差異化電商路線，但還需要完善電商生態(tài)、壯大買手群體，不斷鞏固自身的電商基礎(chǔ)建設(shè)。