文源：巨量引擎營銷觀察

夏日黃金流量期，本地生意迎來爆發(fā)。品牌商家如何在本地生活場景中抓住用戶注意力，做好在地營銷？

近日，巨量引擎聯(lián)動抖音生活服務舉辦的「抖音生活服務夏季營銷私享會」在成都落地。
會上，抖音生活服務招商策略負責人王翊、AMIRO覓光品牌負責人Jade、巨量引擎生活服務招商策略負責人蘆珊、巨量引擎商業(yè)化產品運營蔡威分別圍繞抖音生活服務之于品牌的營銷價值、品牌營銷實踐、巨量引擎招商對于本地營銷的策略和布局、巨量引擎品牌廣告/產品的整合營銷能力等進行了多元分享，探討如何抓住抖音生活服務新機遇創(chuàng)造本地生意新商機，實現(xiàn)生意新增長。

抖音生活服務內容走進生活，連接商家與消費者
用戶在消費決策過程中，總是渴望通過情感體驗，更深入地認知品牌。而場景式營銷，能夠構建特定的場域激發(fā)用戶和品牌之間的情感共鳴，使用戶更容易與品牌互動。

抖音生活服務招商策略負責人 王翊
抖音生活服務深入泛吃喝玩樂場景，鏈接線上線下資源，正在為商家和消費者創(chuàng)造全新的交易和體驗方式。從2022年起，抖音生活服務實現(xiàn)了顯著增長，覆蓋超過370個城市，合作門店超200萬。2022全年，抖音涌現(xiàn)超過1200萬探店達人，他們?yōu)楦鞯厣碳覄?chuàng)造價值，影響消費風向，其探店短視頻為商家增收金額高達295億元。
對于本地商家來說，借勢抖音生活服務及巨量引擎的優(yōu)質營銷資源，不僅可以解決現(xiàn)有生意痛點，而且可以帶來更多增量機會。
首先，憑借對區(qū)域市場和消費者的洞察，抖音生活服務通過區(qū)域化策略，能夠幫助商家解決因地區(qū)差異而產生的推廣問題。比如，通過城市聚合、心動街區(qū)等方式，在每個城市推出有地域特色的內容，服務和活動，為商家提供與本地消費者接觸的機會。

其次，抖音生活服務積極抓住傳統(tǒng)節(jié)日和流行節(jié)點打造活動，能夠幫助商家在關鍵時間點投入資源，提升品牌影響力。在五一、十一、七夕等節(jié)假日，品牌可以借助抖音生活服務的各類活動，將品牌產品融入線下特定場景，為消費者提供實際接觸、體驗和感知產品的機會，降低大家未來的購買決策門檻，提升銷售表現(xiàn)。

此外，在滿足即時需求的同時，用戶在活動體驗中產生的情感滿足，也能與品牌產生更深的情感鏈接。抖音生活服務通過“閨蜜生活大賞”、“周五晚上吃什么”等創(chuàng)意內容，從不同維度喚起用戶對美好生活、親近感、幸福感的向往，將用戶的消費行為轉化為一種情感體驗，使用戶在享受產品和服務的同時，也享受情感上的愉悅。
通過多元的營銷活動玩法，抖音生活服務助力品牌商家深入用戶生活場景，巧妙地促成了交易和體驗的即時實現(xiàn)，實現(xiàn)了線上線下全鏈路無縫轉化，有效幫助品牌商家解決營銷推廣、流量引入、線下交易等多重生意痛點，提升品牌商家在本地市場的競爭力。

AMIRO覓光如何玩轉抖音夏日生活節(jié)？
場景化的在地營銷吸引了越來越多品牌投身實踐，下場與消費者近距離產生互動。作為夏日生活節(jié)活動的總冠名品牌，AMIRO覓光品牌負責人分享了品牌在抖音玩轉夏日營銷的嘗試和探索。
AMIRO覓光品牌負責人 JadeAMIRO覓光致力于為女性帶來簡單、安全、有效的美容產品體驗，是美容科技領域的佼佼者。通過在抖音的內容種草和投放，AMIRO覓光成功吸引了大量追求美容護膚的女性人群的關注，通過明星達人直播、產品演示、使用教程等各種創(chuàng)意內容，AMIRO覓光與抖音用戶進行頻繁互動。

“此次夏日生活節(jié)的合作，是AMIRO覓光的又一次創(chuàng)新嘗試。夏日生活節(jié)讓AMIRO覓光感受到了抖音生活服務在精準消費人群和垂直圈層中的優(yōu)秀營銷策劃能力，通過一系列抖音特色垂類話題活動的玩法，品牌能夠在真實的吃喝玩樂生活場景中，了解到消費者的訴求，實現(xiàn)種草-養(yǎng)草-拔草的精準溝通路徑。”
在此次夏日生活節(jié)活動中，AMIRO覓光依托活動實現(xiàn)了線上線下的全鏈路打通。
一方面，在前期話題造勢上，結合夏日氛圍和抖音生服特色場景，高圓圓、五條人、劉戀和陳赫等人氣明星出鏡演繹，在提升活動話題聲量的同時，也大大助攻了品牌人群的快速破圈。
另一方面，在線下，活動聚焦泛吃喝玩樂場景營銷，不僅為品牌提供了很好的品類跨界機會，也提供了與消費者更近距離接觸和溝通的機會，讓用戶有機會親自體驗產品，大大增進對品牌的信任感。

節(jié)點內容IP讓品牌生意場景更鮮活
不同經(jīng)營特點、目標的品牌商家，該如何深挖泛吃喝玩樂場景中蘊含的巨大營銷價值？例如，成熟的大眾消費類品牌，營銷目標通常是影響力和聲量的快速破圈，為自身的經(jīng)銷渠道提供助力；而既具備品牌屬性又依靠線下門店的商家，營銷目標除了擴大品牌影響力，更注重能否實現(xiàn)品-效-銷一體化的“營銷+經(jīng)營”。

巨量引擎生活服務招商策略負責人蘆珊節(jié)點內容IP，提供了有力的場景。節(jié)點作為消費者生活中的重要時間點，能夠更有效地觸達目標人群，引發(fā)情感共鳴，實現(xiàn)更高效的品牌傳播和營銷效果。
巨量引擎深刻理解品牌在節(jié)點營銷中的訴求，以獨特的IP資源和營銷能力，為本地商家提供了豐富的節(jié)點IP選擇，為品牌傳播注入更多情感元素，讓品牌更具人情味，讓生意場景更鮮活。

2023年上半年，抖音生活服務推出了多個系列泛生活消費體驗項目。這些項目結合了明星推薦官、城市創(chuàng)意快閃、生活音樂節(jié)等元素，將50+品牌的活動融入消費者的生活中。
例如，vivo新品折疊旗艦vivoX Fold2上市之際，聯(lián)合咖啡商家品類跨界，多圈層深度滲透，樹立城市新地標聯(lián)合打造魔都新地標“抖音巨型咖啡杯”，打造“上海外灘春日浪漫咖啡市集”聚焦全網(wǎng)關注，并聯(lián)動百位KOC輸出高熱內容，登上上海同城榜Top2；蒙牛純甄借勢心動五一，在假期黃金流量節(jié)點鋪設大曝光、吃喝玩樂跨界體驗以及音樂節(jié)大事件，實現(xiàn)強勢曝光，#心動五一 話題播放量達418億，94個相關活動話題登上抖音熱搜榜；同樣是借勢心動五一，長隆利用節(jié)點流量，在不同場景中展示多種創(chuàng)意內容，大幅提升品牌心智，6次登上抖音熱榜，累計熱點視頻瀏覽量超過4億次，為長隆景區(qū)帶來了2.03億的GMV。

在這些項目資源的打造和運營中，巨量引擎深入泛生活場景，提供豐富的項目選擇，幫助不同品牌找到適配自身經(jīng)營目標的營銷場景，而且可以通過品牌大事件、跨界營銷、原生化交易場景等方式，為本地商家提供全方位的節(jié)點營銷解決方案。這種基于泛吃喝玩樂場景的節(jié)點內容策略，也為本地商家提供了更多創(chuàng)新的可能性。

創(chuàng)新產品打造品牌聲量及生意的放大器
除了多樣玩法，隨著用戶對廣告內容質量要求的提升和互動形式的閾值逐漸提高，創(chuàng)新產品也正成為商家營銷與經(jīng)營效果事半功倍的重要工具。在這一背景下，巨量引擎圍繞創(chuàng)新交互、情感營銷、品牌深度互動三大維度，打造品牌廣告/產品的整合營銷能力，助力品牌商家營銷提效。
巨量引擎商業(yè)化產品運營 蔡威

• 創(chuàng)新交互方面，通過跨足視覺、聽覺、觸覺等各大感官領域的產品，實現(xiàn)廣告在標準點位上的突破性探索。以裸眼3D技術的應用為例，該技術不僅打破了平臺UI的限制，還通過各種內容元素的3D立體化讓廣告內容更加引人入勝，在用戶心中留下更為深刻的印象。
• 情感營銷方面，品牌在關鍵節(jié)點可以集中力量傳遞情感和價值，塑造獨特的品牌形象，帶動生意的轉化。具體到產品層面，品牌可以使用告白氣球、幸運盒子、答題種草、探索一下、點贊/評論彩蛋等創(chuàng)意互動產品，讓用戶在特定時刻更加深刻地感受到來自品牌的關懷，形成更為緊密的聯(lián)系。
• 深度互動方面，品牌可以借助小飛盒、超級任務、輕任務等多元化的深度互動產品，吸引用戶日常積極參與品牌的互動，在互動過程中進一步了解品牌信息，加強品牌認知，進入后鏈路轉化環(huán)節(jié)。

通過這些創(chuàng)新互動產品的應用，品牌商家不僅能夠滿足用戶對于高質量品牌內容的期待，還能夠建立用戶與品牌之間的情感紐帶，營造更令人印象深刻的互動體驗，也為品牌帶來更持久的增長動力。

抖音生活服務為品牌營銷不斷開拓線下場景新玩法，而巨量引擎依托抖音的平臺能力，洞察用戶需求，深入泛吃喝玩樂場景，通過場景化種草、體驗式整合營銷，為品牌商家提供品-效-銷一體化的綜合解決方案，助力品牌商家融入本地生活，為消費者創(chuàng)造新體驗，收獲生意新增量。