文章來源：阿拉丁指數(shù)

提到“自來水營銷”，不少人一定如數(shù)家珍。從多年前 8 億票房的《西游記之大圣歸來》到意外打響“雙 11”前奏的“國貨聯(lián)盟直播”，歡呼聲支持聲鋪天蓋地此起彼伏，品牌在狂歡中迎來 “潑天的富貴”，這一幕常常令同行們羨慕不已。

“自來水營銷”是通過“自來水”營造的消費狂歡?！白詠硭笔恰懊赓M水軍”的別稱，與付費雇人宣傳推廣的“水軍”相比，“自來水”是基于個人興趣、觀點和決策出發(fā)，聚集在一起幫助品牌推廣的普羅大眾。

除了極低的成本之外，“自來水”超出想象的規(guī)模、快速的擴散能力以及由此降福的“潑天富貴”成為當前營銷活動的標桿案例。不僅如此，從“野性消費”到“國貨聯(lián)播”，直播電商的發(fā)展空間在自來水的“義務宣傳”中提升到一個新高度，甚至成為企業(yè)扭轉滯銷、扭虧為盈的神來之筆。幾乎每個企業(yè)品牌都向往“自來水”，那么你真的了解“自來水”嗎？如何讓你的品牌擁有“自來水”呢？

“自來水”并不是一個結構化的組織，他們通常散落在各個角落，如果不是因為某個熱點話題，他們之間可以毫無交集。概括起來，分散和多元是它最核心的特質(zhì)。

不要小看這兩個不算特質(zhì)的特質(zhì)，它能讓話題以接近瘋狂的速度引爆擴散。有計劃的營銷活動通常會錨定若干特征群體，然后通過社會身份、興趣愛好、社交關系等網(wǎng)絡有層次地擴散，而“自來水”不同，由于它的非結構性導致了它更容易實現(xiàn)“六度人脈”理論——任何人都有可能被觸達，即使是目標群體之外也可能獲得影響，這種兼顧范圍和速度的優(yōu)勢常常讓品牌脫穎而出，收獲意想不到的效果。

縱觀流行的教學資料，不少從業(yè)者將自來水現(xiàn)象歸結于“熱點話題”。阿拉丁認為，話題雖然能引發(fā)熱議，但驅動“自來水”自發(fā)行動的終極動機是“利他”。恰如水軍的目標是獲利一樣，“自來水”是為了他人的利益而戰(zhàn)。無論是蜂花商戰(zhàn)熱梗還是為電影《封神》打Call，“自來水”的行動始終圍繞著一個目標奮戰(zhàn)——盡自己能力幫助好品牌好產(chǎn)品宣傳推廣。

“自來水”帶來的影響力與價值回報非?？捎^，市場上也出現(xiàn)了不少操盤方法，總結起來異曲同工：1 確定熱點和話題；2 請 KOL/KOC/KOP 傳播；3 通過觀點和倡議引導“自來水”下場助陣；4控制節(jié)奏直至形成規(guī)模。這樣的攻略數(shù)不勝數(shù)，但常常是“一看就會一學就廢”。這是因為“自來水” 分散和利他的特點恰恰構成了一個反套路機制，越是蓄意謀劃，效果可能越不見起色。比如我們都知道英雄之路充滿曲折，但是賣慘也有踩雷的時候。阿拉丁認為想要獲得“自來水”的支持，這 3 個節(jié)點需要認真規(guī)劃，仔細排布。

1、換一種方式講述阻礙—站在英雄之路的起點

英雄之路不缺阻礙，阻礙恰恰是故事的起點。電影《封神》開始飽受爭議，國貨品牌化身“街溜子”混跡評論區(qū)強行曝光，這些阻礙明明是花不起大筆營銷費的曲線策略，卻激發(fā)了“自來水”的同理心，也是促成“自來水”利他行為的驅動力。

如果你的品牌舉步維艱，可以大大方方地展示自己的困境：“請不起明星代言所以不會塌房”，“消費降級降到了我家的高端產(chǎn)品”……如果你的品牌不溫不火，也可以挖掘一下阻礙在哪里，然后像一個英雄一樣勇敢、平淡地講述出來。

2、重要的是勢能—好的選擇事半功倍

創(chuàng)造 100 個熱點不如找到勢能最強的那幾個。勢能是狀態(tài)量，它以潛力為武器。在營銷策劃中每個品牌都身經(jīng)百戰(zhàn)，但是想要吸引“自來水”匯聚，需要找到勢能最強的一個或幾個話題，為自己增加想象空間。比如護膚品牌“精心”的主播自詡“蜂花商戰(zhàn)受害者”，這個身份既自帶笑感又讓人覺得有很多“料”，所以幾乎每個段子都能帶來可觀的流量且經(jīng)久而不衰。還有《封神》的“中國商業(yè)電影”直搗行業(yè)短板，“商務殷語”帶動了二創(chuàng)熱潮，有勇有謀又云淡風輕的態(tài)度更增添了作品的氣勢與份量。

3、未雨綢繆—熱度過后才是真功夫

臺上的 C 位怎么做都對，熱度過后怎么努力都白費，不少現(xiàn)象級營銷活動都遵循這個過程。冷卻在所難免，因此才需要事先設計“降溫”之后的行動。以運動品牌鴻星爾克為例，捐款引發(fā)的“野性消費”過后，鴻星爾克在保持按部就班生產(chǎn)的同時吸取了“自來水”的觀點和建議，先后落地了設計大賽、博物館聯(lián)名、用戶共創(chuàng)等活動，鴻星爾克這個品牌由此開始發(fā)生變化，不僅自帶“高大上”感覺，與消費者的關系也越來越近。活力28 的“萬人云股東大會”也是品牌長期與消費者保持聯(lián)系的一種方式，3 個“主打聽勸”的老頭在網(wǎng)友指導下學會了電商直播，收到的打賞用于提高職工待遇和福利，這種持續(xù)發(fā)展、長期發(fā)展的信心與行動很難不吸引“利他“的”自來水“陪伴與捧場。

“自來水“是人類”互助精神“的產(chǎn)物。我們不鼓勵品牌利用這份天然的熱情與善意掘金，而是希望更多的品牌由此找到與消費者聯(lián)系的通道，從而提升產(chǎn)品品質(zhì)與服務體驗，在經(jīng)濟效益與社會效益之中求取更高的價值與意義。