作者：藝恩數(shù)據(jù)

核心摘要：

深耕男性市場，通過廣泛營銷、精準(zhǔn)營銷、多點營銷的策略，有效運用社交媒體、商業(yè)合作、明星代言、事件營銷等手段，建立了在新品繁茂的服飾品類之中，屹立不倒的頭部地位。

海瀾之家如何持續(xù)增長？它的經(jīng)營模式與營銷結(jié)果如何互相成就？有哪些國貨大牌值得借鑒的玩法策略？

該報告數(shù)據(jù)來源：藝恩營銷智庫

服飾品牌深耕男性市場的不在少數(shù)，而真正把“男裝”定位深植大眾心智的，非「海瀾之家」莫屬。

無論是早期營銷中的“電視洗腦廣告、線下批量渠道”，還是中場營銷中的“鋪設(shè)網(wǎng)店、線上線下同頻”，還是近期“社交媒體流量、以多產(chǎn)品線帶動轉(zhuǎn)化增長”的各類階段性營銷策略，「海瀾之家」始終有四個不可忽視的戰(zhàn)略核心點：

定位清晰明確，講好品牌故事

穩(wěn)住線下基本盤，多方共筑護(hù)城河

拓展線上增長盤，會員、私域雙豐收

形象具象化，擅長“流量”事件

在新老品牌交替、消費市場競爭壓力較大的情況下，「海瀾之家」仍然能以5000余家線下門店、4000萬線上會員的龐大雙線矩陣，屹立在新品繁茂的“耐耗品”服飾之中，他們的整合營銷戰(zhàn)略是怎樣的？他們是如何依托定位、基本盤、增長盤、流量完成循環(huán)增長的？面臨不確定性，他們又是如何變化構(gòu)筑品牌壁壘的？

定位為“根”，讓用戶記得住

定位是品牌營銷的根本，一個標(biāo)簽化的符號，一個人群的倡導(dǎo)口令，一個痛點群體的解決方案，一個消費決策的價值錨點…無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，在目標(biāo)市場中找到準(zhǔn)確、清晰、有特點的定位，就意味著營銷行動和品牌與用戶的互動具備了更便利的條件。

先看找定位。

“男人的衣柜”，便是海瀾之家極為經(jīng)典的定位，這個定位早期針對男性消費者的“一站式服飾購買”難題而設(shè)，“一年逛兩次海瀾之家”的口號也成為經(jīng)典。雖然這個口號貌似“反常規(guī)”，但它精準(zhǔn)地“觸動”了男性購物的痛點──“為我而生、不要麻煩”。一方面，它展現(xiàn)了品牌多產(chǎn)品線、多選擇性的特點；另一方面，鞏固了海瀾之家“致力于男裝”的品牌特色。

同時，“逛”所代表的線下形態(tài)，符合男性目標(biāo)市場對舒適度、品質(zhì)的更顯性需求，男性用戶可以到海瀾之家的線下門店進(jìn)行實地試穿和選購，根據(jù)自己的喜好和需求選擇最適合的購物方式，這解決了男性購物中的另一個痛點──理性購物的渠道選擇。

再看推品牌。

海瀾之家近年來的品牌推廣總結(jié)起來就是三層遞進(jìn)的關(guān)系——「廣泛營銷」鋪國民度；「精準(zhǔn)營銷」抓核心消費群體及長線復(fù)購、「多點營銷」鞏固品牌厚度。具體玩法及營銷典型事件我們在第二板塊會更細(xì)致的復(fù)盤，我們先來整體性分析其推廣策略。

首先是廣泛營銷，從電視廣告紅利時代中，典型的成功男士穿搭與洗腦踢踏舞，到互聯(lián)網(wǎng)時代各類不同角色和特征形象的男藝人代言，再到社交時代天貓、京東、唯品會、快手、抖音、微信、小紅書多運營觸角，海瀾之家通過“先吸引注意力”的策略，讓線上線下充分開花，提升自己的品牌聲音及“臉熟”機(jī)會，更充分的讓品牌曝光在大眾視野之中。

其次是精準(zhǔn)營銷，海瀾之家鋪設(shè)的會員、小程序、渠道分銷、微信社群等多矩陣首購、復(fù)購、組合購模式，將已有的男性用戶抓牢，同時區(qū)分“購買者”與“使用者”邏輯，將消費用戶拓展到“為男人消費”的女性群體中，據(jù)海瀾之家官網(wǎng)介紹稱，其線上會員已超4000萬。

最后是多點營銷，除上述提到的渠道外，在各類品牌實體門店紛紛敗北與撤店的當(dāng)下，僅海瀾之家系列（非集團(tuán)），截止至2023Q1仍有5900+門店數(shù)量，這意味著無論東西南北的各個城市，各階層的消費用戶，在實體的真實“買逛”體驗階段，有更多可能性了解、認(rèn)知其品牌，利用多點規(guī)模效應(yīng)，展現(xiàn)大品牌的行業(yè)標(biāo)桿地位。

從“男人的衣柜”到“服裝國民品牌”，海瀾之家的生態(tài)盤擁有時尚男裝黑鯨、女裝OVV、童裝男生女生、職業(yè)裝圣凱諾和家居生活海瀾優(yōu)選等眾多品牌，而代表了“團(tuán)魂”的「海瀾之家」切準(zhǔn)男性群體，找對了其共性標(biāo)簽，讓其品牌符號更深的植入到用戶心智之中。品牌的“我是誰”可以寬泛也可以精細(xì)，而海瀾之家就是切準(zhǔn)了“大范圍群體”，通過穩(wěn)固的供應(yīng)關(guān)系，扎實的品牌基礎(chǔ)，以及新渠道的測探，持續(xù)性的讓品牌口令、品牌符號加固、做深，用戶對其品牌的信任感自然得以提升，其他矩陣品牌也自然更易得到信賴。

營銷就是，既要做好品牌“門面” 也要兼顧品牌“內(nèi)核”

“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新感覺?！币恢缘奶咛の?，加上一句號召語，這是大多年輕用戶對海瀾之家的“初印象”。時至今日，嗶哩嗶哩、抖音等社媒平臺，仍有博主對該內(nèi)容進(jìn)行模仿，并獲得“時代記憶”的共鳴。

前文提到，近兩年，隨著線上環(huán)境用戶注意力增強(qiáng)，傳統(tǒng)廣告與big idea逐漸失能，海瀾之家品牌對各類新渠道與新玩法均有涉獵，盤點下來可以分為：

社交媒體——

• 小紅書：探索“女性購買人群”，增加內(nèi)容話題度
• 視頻號+公眾號：官方宣發(fā)矩陣，彰顯品牌力，引導(dǎo)商城
• 抖音：大眾輿論內(nèi)容、商業(yè)背書內(nèi)容及重點矩陣轉(zhuǎn)化渠道
• 快手：產(chǎn)品展示及分銷渠道
• 知乎：商業(yè)模式背書、輿論內(nèi)容
• 微博：明星官宣、文化內(nèi)容

商業(yè)合作——

• 穿搭紅人投放：以新時尚、新穿搭等突出新產(chǎn)品特性及新國民品牌形象
• 劇情紅人投放：更場景化的內(nèi)容，吸引用戶注意力，形成流量風(fēng)潮
• 搞笑達(dá)人投放：喚醒“大眾認(rèn)知度”，全民玩梗
• 其他達(dá)人投放：多類型達(dá)人探索大眾人群，貼合其“國民品牌形象”

明星代言——

• 大眾流量藝人與品牌貼合度極高的男性、體育藝人，區(qū)別于新消費品牌玩法，更多聚焦在流量引入與品牌曝光的角度，同時為品牌自身價值做提升，凸顯不同階段對不同消費用戶的吸引目標(biāo)

事件營銷、綜藝冠名、線下廣告、IP營銷、私域提粘性……

從上述矩陣，我們基本可以得出其全渠道營銷策略的第一條：營銷盤開口極大。

而在這些開口中，我們挑選了幾個特征性較強(qiáng)的營銷方式，可供相關(guān)品牌學(xué)習(xí)與參考。首先是不同渠道的用戶屬性不同，應(yīng)該如何面向Ta講好產(chǎn)品？種草產(chǎn)品？

據(jù)藝恩營銷智庫數(shù)據(jù)顯示，2023年截止至2023年8月26日，海瀾之家在不同平臺的發(fā)聲密度與互動效果有較大差異，其中抖音平臺為其內(nèi)容的重點發(fā)聲腹地，相關(guān)筆記超4.9萬篇，整體互動量約為1900萬+，平臺互動占比超82%，而其他矩陣平臺中，B站內(nèi)容量雖低，但互動量較其他平臺表現(xiàn)更佳，微博整體內(nèi)容量較高但互動量不足。

此外相關(guān)標(biāo)簽還有#結(jié)婚西裝、#送禮、#見家長等等，通過拆分“購買者”、“決策者”和“使用者”的不同需求差異，結(jié)合實際的穿搭場景，讓營銷這件事更水到渠成。深度運營的具體步驟為：

建立用戶屬性與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度

針對女性用戶的需求，進(jìn)行有效的溝通和營銷，如為男友搭配、給父親送禮、幫男友選第一件西服等等；

強(qiáng)調(diào)品牌特性

除了產(chǎn)品的穿搭和質(zhì)量，要創(chuàng)造產(chǎn)品話題，例如，通過突出品牌的設(shè)計、風(fēng)格、創(chuàng)新等方面，讓女性用戶了解品牌的獨特之處，如「正裝→正式場合、Polo→休閑日系」，把產(chǎn)品的具象化表達(dá)提煉清晰，從而產(chǎn)生購買欲望。

創(chuàng)造種草屬性

在小紅書平臺上，可以利用相關(guān)標(biāo)簽，例如通過展示海瀾之家的西裝在結(jié)婚、約會、重要場合等場景中的顏值，引發(fā)女性用戶的共鳴和購買意愿。

提供有價值的內(nèi)容

除了展示以外，讓女性用戶看到更多的“干貨內(nèi)容”，這樣可以吸引用戶的關(guān)注并建立起與用戶的互動和信任，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的影響力和吸引力。

這實際上是全渠道營銷策略的第二個特征：渠道內(nèi)容標(biāo)簽化、渠道策略差異化。

再看明星代言領(lǐng)域，近年來，海瀾之家與眾多國內(nèi)優(yōu)秀明星偶像達(dá)成了合作，2020年，海瀾之家與周杰倫達(dá)成合作，這代表了其對大眾流量進(jìn)發(fā)的期待，也代表了其希望通過國民級的影響力，塑造國民級品牌的決心；海瀾之家還邀請許魏洲、侯明昊、魏哲鳴等代言旗下部分系列產(chǎn)品，該類明星代表了年輕化用戶的品牌形象；同時武磊、武大靖、王濛、范可欣等杰出的體育運動員，也在凸顯品牌對堅毅、體育精神等價值觀的融合倡導(dǎo)；張頌文、王耀慶等中年穩(wěn)重男人的形象，也迎合了品牌長線探索的“男性”市場。

不同年齡層、不同形象的代言人合作，不僅能夠更好地觸達(dá)多類型的消費群體，帶來了持續(xù)的關(guān)注度和獨特的新鮮感，更重要的是，還能為品牌男裝提供“兼容并包”的用戶聯(lián)動力，男裝不僅要“保護(hù)忠實用戶群體”，也要探索“新消費群體”。

這是海瀾之家營銷策略的第三個特征，包容、全面、創(chuàng)新

此外，海瀾之家推出了一系列國民IP產(chǎn)品，如“大鬧天宮”、“十二生肖”、“太空創(chuàng)想”、“虎虎生威”等；曾冠名贊助過《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》等知名綜藝節(jié)目；聯(lián)合推廣電影《中國機(jī)場》；在2021年成為央視春晚的獨家服裝合作伙伴；2022年11月發(fā)布會中，融入中華傳統(tǒng)美學(xué)、至美風(fēng)景、非遺技藝、中國文化IP元素；推出主打年輕化和極致性價比的“國潮風(fēng)三國系列”、“街潮風(fēng)SPRINTING SMILE系列”、“運動風(fēng)SPORTSDAY系列” 等線上系列產(chǎn)品線……這些舉措展現(xiàn)了海瀾之家，不斷探索更多可能性的決心。

營銷的本質(zhì)，是既要保證外部門面的充盈性，讓品牌對外的動作擲地有聲；

又要保障營銷的結(jié)果，讓更好的產(chǎn)品推入到更大的市場之中。

區(qū)別于當(dāng)下以“垂直”走“全品類”，以“產(chǎn)品”帶“品牌”的新營銷邏輯，海瀾之家作為標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)桿型品牌，他務(wù)必做到了「三放」：

• 放大人群特征，人群倒逼產(chǎn)品，產(chǎn)品反哺營銷；
• 放大流量價值，以基礎(chǔ)流量作為品牌營銷根本；
• 放寬圈層用戶，斬獲全線男性的關(guān)注度和購買力；

故此，與其說海瀾之家的年輕化和新品類探索是“轉(zhuǎn)型”，不如說其是在基礎(chǔ)流量中，探索更多的未知流量，讓自身的影響力基礎(chǔ)更為扎實，不斷讓新領(lǐng)域人群進(jìn)入自己的增長池。

區(qū)分渠道差異，更快釋放購買力

那么如何檢驗「品牌營銷」在實際轉(zhuǎn)化中的結(jié)果呢？

據(jù)海瀾之家集團(tuán)公布的2022財年數(shù)據(jù)顯示，2022年海瀾之家公司線下和線上渠道分別實現(xiàn)營業(yè)收入150.5、28.6億元，占主營業(yè)務(wù)收入比重分別為84.0%、16.0%。據(jù)悉，海瀾之家實際上是采用“平臺+品牌”的連鎖經(jīng)營模式，海瀾之家品牌通過綁定供應(yīng)商與加盟商，憑借獨特的經(jīng)營模式快速增長，門店規(guī)模迅速擴(kuò)張。

簡單來說，將“銷售”這件事交給加盟門店，將“供貨”這件事交給廠商，而品牌要做的，便是把營銷做好，將品牌的溢價能力提升，更好的幫助下游更好賣貨、上游有穩(wěn)定的訂單。這類模式下，更多考驗的是品牌對用戶的引導(dǎo)能力，和其長線的購物引導(dǎo)能力，即品牌力與轉(zhuǎn)化力。

先聊過往渠道的「補充劑」，在該體系下，已有流量如何更好的轉(zhuǎn)起來。

傳統(tǒng)以線下安身立命的品牌，最大的問題就是「離消費者太遠(yuǎn)」。品牌聽不到用戶的聲音，也不對其做極致的忠誠度培育，而近年來DTC模式的流行，就是在讓品牌正式用戶的反饋，也能直接對用戶進(jìn)行影響，海瀾之家早于市場意識到這點，早在2020年起，就開始構(gòu)建自己的會員、私域池。

首先，通過門店引流為基礎(chǔ)，成功實現(xiàn)了”拉新蓄水”的目標(biāo)。進(jìn)一步，海瀾之家通過全域場景化營銷的策略，將公域流量和私域流量有效連接和轉(zhuǎn)化。借助”微信公眾號+小程序+視頻號直播”的模式，刺激了私域流量的活躍，并不斷促進(jìn)復(fù)購。最終建立了一個完整的培養(yǎng)鏈路，從潛在用戶到新用戶，再到老客戶和忠誠用戶的轉(zhuǎn)化。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

而在變革的過程中，線上營銷板塊充分調(diào)動線下流量能力，早期通過“引入獎金獎勵”來運營和部署門店導(dǎo)購，激發(fā)了實體導(dǎo)購的參與度。導(dǎo)購們通過1V1對話，進(jìn)行小程序直播間、直播海報等內(nèi)容的分發(fā)工作，利用自己的朋友圈、群聊和日常銷售中的客戶資源，將流量輸送到直播間。

海瀾之家不僅建立了導(dǎo)購與用戶的緊密連接，還能準(zhǔn)確估算活動流量和銷量，并相應(yīng)地調(diào)整庫存和備貨。這種通過將“導(dǎo)購”作為“用戶橋梁”“品牌推介管”的方法，不僅給線下增強(qiáng)了信用背書，還幫助海瀾之家維持較低的退貨率。

近兩年，海瀾之家的線上“擴(kuò)容”也在不斷演進(jìn)。尤其是以抖音為核心的公域直播矩陣，成功地向廣量用戶市場發(fā)力，打造出了多賬號、多品類的興趣電商矩陣，以產(chǎn)品線做拆分包括男裝店、內(nèi)衣店、男鞋店、家紡店等，以開播人身份劃分，如經(jīng)銷商、旗艦店、地方店等，加上該品牌海量的直播內(nèi)容，實現(xiàn)了其影響力、轉(zhuǎn)化力、復(fù)購力的全面擴(kuò)容。

從抖音平臺熱賣的產(chǎn)品特征來看，海瀾之家的產(chǎn)品較為注重客單價的平價化。該品牌最受歡迎的產(chǎn)品，通常是價格親民，適用范圍廣泛，季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，例如涼感短T、清爽Polo等。

直播的短線價值在于，可以通過該類產(chǎn)品在抖音平臺的轉(zhuǎn)化能力，促進(jìn)泛人群的增長策略，一般通過較為合理的價格和過往的“大牌效應(yīng)”，讓年輕化群體、下沉群體能夠更好的接受并快速決策，積累更龐大的、更廣泛的、更具備不同特征標(biāo)簽的用戶群。

而長線價值在于，作為國民性價比品牌，它成功地將品牌帶向了新的目標(biāo)市場，通過反饋機(jī)制與爆款、爆品的測試，去調(diào)整自己的供應(yīng)鏈關(guān)系及后續(xù)的產(chǎn)品傾向，利用市場反饋去調(diào)整自身產(chǎn)品線與不同人群高關(guān)注度產(chǎn)品的“倉儲能力”，去創(chuàng)造更多的發(fā)展可能性。

業(yè)內(nèi)唯一營收超百億品牌，連續(xù) 9 年中國市場份額第一。

海瀾之家以極其“低調(diào)”的個性，在服飾行業(yè)留下濃墨重彩的一筆，他們的營銷看似「無孔不入」且「大刀闊斧」，但仔細(xì)來看，每一步都有策略可循。

 首先

其經(jīng)營模式倒逼品牌務(wù)必要做好頭部交椅，同時，也必須兼顧用戶運營的能力。品牌能力始終在線，能確保用戶對其產(chǎn)品的信任，同時，通過總部牽頭、門店配合的各類方式，讓已有用戶形成跟品牌方的強(qiáng)綁定關(guān)系，在線上、線下均有不同的消費體驗；

 其次

以線下門店筑起護(hù)城河，通過規(guī)?；?yīng)，搶占更大的市場份額，在不同城市、地標(biāo)均對目標(biāo)用戶形成潛移默化的影響；同時，通過不同渠道進(jìn)行存貨轉(zhuǎn)銷的動作，例如在折扣店、商場店、路邊店、線上店的陳列產(chǎn)品線打出差異，更好的進(jìn)行消費轉(zhuǎn)化；

 最后

不做孤勇的「轉(zhuǎn)型者」，而做自己的「進(jìn)階者」，沒有因為年輕化的路線而丟掉過往的忠實用戶群體，而是在穩(wěn)定住當(dāng)下的常態(tài)策略后，不斷做“加法”，同時借助核心品牌“海瀾之家”的能力，拉動集團(tuán)其他品牌進(jìn)階，探索各類人群的消費增長點。

2023年，海瀾之家成為本年度首個入選 “品牌強(qiáng)國工程·領(lǐng)跑品牌” 的服裝品牌，哪怕在過往他也曾被冠以“土、不年輕”的標(biāo)簽，但隨著其研發(fā)能力的不斷提升，及審美元素的不斷拓展，在未來海瀾之家仍然能保持整合優(yōu)勢，穩(wěn)固品牌IP，迎合新消費需求，講好新世代的男裝新故事。