作者：掌門教父

文化營銷中的“文化”

??談文化營銷勢必牽涉到對“文化”的認(rèn)識理解，據(jù)說文化的定義已多至600余種，這里我們不可能也沒必要對什么是文化展開論述。對文化營銷中的“文化”，我們不應(yīng)僅僅從什么是文化的角度來把握，而更要從功能的角度來把握文化營銷中的“文化”。

這樣我們就對上述的分歧就有了一個基本的看法。??一般研究者把文化分作廣義和狹義。廣義而言，文化指人類創(chuàng)造的物質(zhì)文明和精神文明的總和。狹義而言，文化主要指精神層面的東西，如哲學(xué)、藝術(shù)、美德、宗教以及部分物化的精神，如禮儀、制度、行為方式等。

但這兩種對文化的認(rèn)識，都是把文化看作人的創(chuàng)造的一種“結(jié)果”或“產(chǎn)物”，是人與自然、人與世界進(jìn)行與物質(zhì)信息能量交換所形成的一種“已然的完成狀態(tài)”，是一種靜態(tài)的存在。而忽略了文化更多的還表現(xiàn)為一種主動的創(chuàng)造過程，是人通過勞動實(shí)踐不斷完善和發(fā)展自己存在狀態(tài)的過程，是人不斷追求真善美的價值生成過程。

因此，我們對文化理解是指人的創(chuàng)造力的靜態(tài)存在和動態(tài)存在的統(tǒng)一。即文化既是人們已往文化活動的產(chǎn)物，更是人在這基礎(chǔ)上又不斷生成新的文化的過程。因此，文化營銷一方面表現(xiàn)為對已往文化成果的運(yùn)用整合，另一方面又是在營銷過程中不斷創(chuàng)造新的文化的過程。這樣，文化營銷中的“文化”就表現(xiàn)為既是一種手段也是目的。文化營銷不僅要滿足消費(fèi)者的文化需求而且要滿足他們對于真善美的追求。

??文化營銷的內(nèi)涵

  文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用文化資源通過文化理念的設(shè)計創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。

  下面我們對這一定義作進(jìn)一步的闡述：

  （1）文化資源：就是從事文化營銷活動中所利用或可資利用的各種資源。按性質(zhì)分為物質(zhì)文化資源和精神文化資源。按形態(tài)可分為傳統(tǒng)文化資源、現(xiàn)代文化資源、外國文化資源；按內(nèi)容則分為自然文化資源、人文社會文化資源。文化資源是文化營銷中的原始素材，沒有文化資源，那么營銷就不可能進(jìn)行。文化營銷的首要任務(wù)就是要識別、選擇更適合企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)的文化資源，來開展?fàn)I銷活動。

  （2）文化理念：就是企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、市場定位、包裝廣告、公關(guān)形象、促銷服務(wù)等營銷活動中，結(jié)合時代精神，消費(fèi)態(tài)勢與消費(fèi)者溝通而構(gòu)建的一種思想價值觀念。文化營銷能否有效，主要取決于文化理念的構(gòu)造能否成功，它是產(chǎn)品服務(wù)超越物質(zhì)效用，獲得文化精神附加值的關(guān)鍵。這些文化理念體現(xiàn)的價值溝通，貫穿于整個營銷活動的各個環(huán)節(jié)中，成為開展?fàn)I銷的指導(dǎo)思想，是文化營銷區(qū)別于其它營銷活動的本質(zhì)性特征。文化表現(xiàn)為創(chuàng)造文化理念的本身。

  （3）真善美的文化價值取向：文化活動作為人類高級的生命活動，其價值追求的終極意義，就是對真善美的追求。文化營銷的實(shí)質(zhì)是價值活動的構(gòu)造，體現(xiàn)出人類價值活動的一般特性。

  “真”的追求，即求真和求知。求真，要求企業(yè)提供給消費(fèi)者真實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)及相關(guān)的真實(shí)信息。即生產(chǎn)貨真價實(shí)的產(chǎn)品而不是假冒偽劣的產(chǎn)品；傳播真實(shí)可靠的信息而不是虛假夸大的信息，以實(shí)事求是的態(tài)度真誠地服務(wù)消費(fèi)者。求知，要求企業(yè)為消費(fèi)者提供相關(guān)的文化知識信息，能夠擴(kuò)大他們的視野，滿足他們的求知欲望。

  “善”的追求，文化營銷的文化理念要始終堅持有益于自然和社會的健康發(fā)展，有益于提高消費(fèi)者的精神境界的原則。自然的和諧，美好的心靈，高尚的道德，良好的信譽(yù)，文明的養(yǎng)成都是文化營銷活動中要堅持的文化價值文化精神。否則的話，就無法體現(xiàn)出文化營銷的文化意義?！懊馈钡淖非?，即增加產(chǎn)品服務(wù)的美學(xué)含量，適應(yīng)并提高消費(fèi)者的審美水平和審美趣味。消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的美觀、快感、獨(dú)特性提出越來越高的要求，美學(xué)力量也正日益成為市場競爭力。1974年，美國對200家大企業(yè)調(diào)查時發(fā)現(xiàn)有86%的企業(yè)把成功原因歸為產(chǎn)品質(zhì)量，特別是審美價值的提高上。這在產(chǎn)品設(shè)計上尤有代表性。

  真善美的追求使文化營銷表現(xiàn)出不同于其它營銷方式的高品位素質(zhì)，有助于抵制和清除營銷活動中出現(xiàn)的種種低俗、庸俗、甚至色情的東西。有助于消除消費(fèi)文化中表現(xiàn)出的奢侈揮霍和享樂傾向。真善美的追求要求我們堅持科學(xué)的精神，倡導(dǎo)崇高的思想，文明的行為，展示現(xiàn)代人的理想和追求，把營銷中的“文化”融入建設(shè)社會主義精神文明軌道中，使?fàn)I銷不僅成為追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)行為，而且成為追求社會效益的文化行為。

??文化營銷與營銷文化??文化營銷與營銷文化是兩個易于引起混淆的不同概念。兩者都與文化有關(guān)，但是文化營銷側(cè)重于文化資源文化理念的在營銷中的運(yùn)用更強(qiáng)調(diào)文化的功能意義。營銷文化是營銷活動中長期積累和形成的具有穩(wěn)定性的觀念、制度等的結(jié)晶和產(chǎn)物，它往往是文化營銷的長期的結(jié)果。與文化營銷的文化功能性相比營銷文化更具有長期性、穩(wěn)定性，它一旦形成對文化營銷以及整個營銷活動都具有指導(dǎo)價值。如果說文化營銷是在營銷活動中對文化的運(yùn)用那么營銷文化則更側(cè)重的是營銷活動中文化的生成，兩者不應(yīng)混淆。

  三、文化營銷的基本特征

  1、時代性：文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現(xiàn)出時代的新思想新觀念。比如，“科技是第一生產(chǎn)力”、“信譽(yù)是企業(yè)生命”、“銷售就是服務(wù)”、“顧客滿意就是金牌”、“市場是企業(yè)的第一車間”、“既要講競爭又要講合作”等等。每一個時代都有自己各時代的精神文化特征。文化營銷只有不斷適應(yīng)追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機(jī)會，才能贏得消費(fèi)者，否則就會被時代所淘汰。

  2、區(qū)域性：文化營銷的區(qū)域性指在不同的地區(qū)國度因文化差異造成的營銷對象營銷方式等的差別。它與民族、宗教、習(xí)俗、語言文字等因素有著深刻的關(guān)系。比如，東方人把紅色作為喜慶色，結(jié)婚生子都要穿紅衣服，用紅被子，吃紅雞蛋，送紅禮包，而在德國瑞典則被視為不祥之物。營銷活動的這種區(qū)域性表明在營銷活動中一定要考慮到區(qū)域文化特點(diǎn)作好不同文化之間的溝通交流，消除障礙，才能實(shí)現(xiàn)文化的營銷，否則就寸步難行。

  3、開放性：文化營銷由于側(cè)重于一種理念的構(gòu)建，它具有極大的開放性。一方面對其它營銷方式能產(chǎn)生強(qiáng)大的文化輻射力，從理念價值的角度提升其它營銷方式的品位。比如關(guān)系營銷中親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、文化習(xí)俗關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系等的建立都跟“文化”有著深刻的聯(lián)系，文化營銷中的文化理念、文化資源等對處理上述多種營銷關(guān)系都有實(shí)際指導(dǎo)的意義，有助于在文化這個深層次上建立起更穩(wěn)固的關(guān)系。另一方面它又不斷吸收其它營銷活動的思想精華保持其創(chuàng)新的活力。比如文化營銷可以吸收綠色營銷觀念開展綠色文化營銷；吸收政治營銷觀念開展政治文化營銷；吸收道德營銷觀念開展道德文化營銷等。這種開放性有助于文化營銷向縱深拓展，豐富自己的內(nèi)涵。

  4、導(dǎo)向性：文化營銷的導(dǎo)向表現(xiàn)為兩個方面，一是用文化理念規(guī)范引導(dǎo)營銷活動過程。從深層次上同社會以及消費(fèi)者進(jìn)行價值溝通。日本本田公司在市場推廣中，以“傳遞安全為口號”進(jìn)行安全文化的推廣傳播，在世界35個國家和地區(qū)積極開展結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r的安全駕駛普及活動，開設(shè)摩托車駕駛員培訓(xùn)講習(xí)班等，幫助本田用戶提高安全駕駛意識和技能。二是對某種消費(fèi)觀念消費(fèi)行為的引導(dǎo)，從而影響消費(fèi)者消費(fèi)觀念改變其態(tài)度行為以及生活方式或生活習(xí)慣。典型的像一次尿布、速溶咖啡的推廣過程。

  5、個性化：文化營銷的個性化指在開展文化營銷活動中產(chǎn)品服務(wù)所形成的有助于品牌識別的文化個性。同是香煙，萬寶路表現(xiàn)出的是西部牛仔的豪放、粗悍，而沙龍煙透出的則是大自然中青山綠水的輕松閑適，主角也變成一幫年輕漂亮的男男女女，三五牌煙則是與汽車?yán)愡\(yùn)動相聯(lián)系，刻畫的則是體育運(yùn)動的形象。