原創(chuàng)：Morketing

前期活動策劃時，你為如何做出有看點(diǎn)的方案，拿出有亮點(diǎn)的創(chuàng)意，徹夜難眠；活動開發(fā)時，找研發(fā)要資源改求排期，求人辦事兒難；活動上線時，你緊盯著KPI紅線，日日祈禱；活動進(jìn)行時，發(fā)現(xiàn)效果不好，無法靈活改動配置更換活動，欲哭無淚；活動結(jié)束后，沒有足夠數(shù)據(jù)復(fù)盤，如何給老板交差……

總結(jié)下來，就是一個核心“永不下班”！

這樣無時無刻都在“卷”的情況，對于每一個互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人來說成為了越來越普遍的存在，從上線前期到活動結(jié)束，整個流程可謂是“費(fèi)心”、“費(fèi)力”、“費(fèi)人”。而產(chǎn)生這種問題的原因，是近年來，廣告預(yù)算逐年縮水、隱私政策的多變使得眾多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)一步加劇。不少企業(yè)往往過度關(guān)注投放側(cè)的工作，追求新渠道或投放策略的優(yōu)化，但其實(shí)App增長的另一架馬車是運(yùn)營，運(yùn)營人員的效率才是企業(yè)的痛點(diǎn)。

于是，在這樣的背景下，該如何在存量市場中找到增量，成為了企業(yè)和運(yùn)營人員需要面對的問題。針對這些問題，Morketing采訪到了智鏈引擎創(chuàng)始人李智。李智談到，隱私政策的調(diào)整，使得APP在增長中遇到了更多的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

1、買量成本上漲

2、買量難度增大

3、歸因準(zhǔn)確性降低

而想要弱化這些問題所帶來的影響，就需要關(guān)注自身的活動營銷。智鏈引擎憑借其低接入成本、低代碼活動配置，多種裂變拉新、打卡留存、事件驅(qū)動的游戲化活動中臺，實(shí)現(xiàn)低獲客成本、高質(zhì)量用戶，精準(zhǔn)歸因，成功掀起了移動營銷新熱潮，成為了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人的增長新選擇。

用廣告化的思維做營銷活動

過去APP增長基本都是以買量為主，但是從2021年蘋果推出了 iOS 隱私新政后，單純的只靠買量做新增，變得愈發(fā)困難。更不用說到了今年年底，谷歌將推出的隱私沙盒，也會在極大程度上限制傳統(tǒng)的APP增長方式。

據(jù)Apps Flayer數(shù)據(jù)顯示， iOS 端的 CPI 從2021年Q1至2022年Q4上漲了88%，這也是進(jìn)入存量時代的重要佐證之一。而在進(jìn)入存量時代后，如何將存量變增量？一方面是靠買量增長，也就是UA（用戶獲?。?；另一方面則是UG（用戶增長）。

具體到UG來看，企業(yè)有很多的方面可以去做，也有很多做的成功的案例，但是為什么大家做不好？

首先，活動玩法不夠多樣化。通常情況下活動會從用戶中心的角度進(jìn)入，但在進(jìn)入后活動形式相對單一，譬如只有雷打不動的“邀請有禮”。其實(shí)，活動需要像廣告素材一樣不斷地更新迭代，才能持續(xù)的吸引更多用戶。譬如拼多多/ Temu的成功就是一個很好的例子，每天幾乎都會看到拼多多全新的活動- 砍一刀、拆盲盒等等，不斷的用新的活動、玩法去吸引用戶參與。

其次，沒有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持。以廣告為例，投放的廣告可以通過自歸因平臺、第三方的歸因平臺等強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐，分析素材跑得怎么樣？哪里轉(zhuǎn)化率低了？什么時間該換了……但是，活動運(yùn)營并沒有這樣數(shù)據(jù)化、流程化的內(nèi)容。而在整個活動鏈路當(dāng)中，分享率、轉(zhuǎn)化率、留存率都是極為關(guān)鍵，只有這些數(shù)據(jù)足夠精細(xì)化，運(yùn)營人員才能更好的實(shí)時優(yōu)化活動。

最后，歸因不夠準(zhǔn)確。用戶A在社交媒體上分享鏈接，用戶B在社媒打開鏈接并應(yīng)用商店下載，隨后進(jìn)入APP，便完成了老用戶帶新用戶的全流程。其本質(zhì)上是從APP到Web再到APP的過程，而這便牽扯的一個技術(shù)難點(diǎn)——延遲深度鏈接，也就是能否去實(shí)現(xiàn)跨端口APP到Web再到APP的追蹤。而且這個追蹤鏈路是多級、樹狀結(jié)構(gòu)的。不是能不能做的問題，而是做得準(zhǔn)不準(zhǔn)的問題。

實(shí)際APP—Web—APP并不是一個新的概念，它是通過跨端或跨平臺網(wǎng)頁為APP帶來流量增長的一種常見方式。那么為什么在2023年，Morketing認(rèn)為營銷人仍需要關(guān)注Web to App？

因?yàn)槠湓凇癆pp的社交分享、裂變傳播轉(zhuǎn)化、用戶喚醒、流失用戶召回、DSP廣告投放、搜索引擎引流”等較為常見的運(yùn)營場景，仍有著不錯的效果，可以幫助APP實(shí)現(xiàn)快速拉新，并從海量的用戶當(dāng)中找到高質(zhì)量用戶，最終達(dá)到提升ROI的目的。

對于APP來說，在廣告投放、地推等方式的成本逐漸走高的情況下，分享裂變，實(shí)際是如今成本較低，且行之有效的重要營銷方式。

而社群則是分享裂變的主要陣地。從數(shù)據(jù)來看，12.6億微信用戶，日新增200萬+的微信群、6億QQ用戶、2.5億日活微博用戶……每日，過億的用戶會花費(fèi)數(shù)小時在朋友圈、群組里主動或被動的觸達(dá)信息。如此龐大的用戶群體，都是一眾APP天然的流量池。

此外，APP的深度鏈接本質(zhì)上就是通過Web調(diào)用原生APP。其能被運(yùn)用于如微信、QQ、微博、短信、郵箱、瀏覽器等我們所熟知的任意渠道觸點(diǎn)，并幫助APP實(shí)現(xiàn)從不同渠道的外部鏈接到內(nèi)部頁面的直接跳轉(zhuǎn)，省去了中間“打開App首頁”、“搜索頁面”等無效步驟，有效縮短了轉(zhuǎn)化路徑，減少App在推廣拉新環(huán)節(jié)中20%以上的流失率。

除了常規(guī)的平臺鏈接外，通過KOL進(jìn)行深度鏈接也成為了近期較為火熱的方式。其打破了過去通過達(dá)人營銷實(shí)現(xiàn)破圈，提升知名度后，讓用戶主動從應(yīng)用商店下載的方式。APP可以在推廣內(nèi)容中添加相關(guān)鏈接，實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)，更加快速的實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的當(dāng)下，僅面向國內(nèi)市場的APP需要結(jié)合自身特點(diǎn)尋找最為適配的KOL，利用KOL的影響力和粉絲基數(shù)制造聲量。而對于出海的APP來說，在進(jìn)入到一個新的市場時，要面臨語言、政治、文化、宗教信仰等一系列本地化難題。此時，選擇在當(dāng)?shù)剌^有影響力的KOL進(jìn)行合作，便可以間接消除部分壁壘，快速在潛在用戶圈層中建立認(rèn)知。

在過往的營銷活動當(dāng)中，企業(yè)對于廣告投放已經(jīng)駕輕就熟了，但在隱私政策逐步加強(qiáng)，CPI成本連年上漲的當(dāng)下，學(xué)會用廣告化的思維做營銷活動，才能在大浪淘沙中脫穎而出。

四大核心能力，提升APP中臺運(yùn)營能力

企業(yè)除了要在思維層面上做出改變，也必須要意識到，現(xiàn)如今做各種活動營銷最大的痛點(diǎn)，往往不是具體的工作內(nèi)容，而是人員。單個人員的工作效率和團(tuán)隊(duì)協(xié)作效率共同決定了項(xiàng)目的整體效率，當(dāng)人效比大打折扣時，項(xiàng)目整體效率自然不會高。所以，企業(yè)想要提升整體效率，歸根結(jié)底，還是在于“人”。

這里我們可以以SaaS平臺智鏈引擎為例來看，它是一家由獨(dú)角獸Branch Metrics戰(zhàn)略投資的獨(dú)立公司。其提供的游戲化裂變營銷中臺，旨在通過以深度鏈接技術(shù)為基礎(chǔ)，及多種創(chuàng)新的裂變玩法和營銷策略，幫助企業(yè)提升移動應(yīng)用程序的營收、增加用戶數(shù)量以及提高用戶參與度。

簡單來說，智鏈引擎就是可以幫助APP廠商進(jìn)行游戲化運(yùn)營的平臺，其將強(qiáng)大的活動運(yùn)營中臺搬到每一個APP的后院。

近期，智鏈引擎也從：前端展示、后端邏輯、數(shù)據(jù)能力、社媒分享四大方面進(jìn)行了產(chǎn)品升級。在企業(yè)持續(xù)圍繞“降本增效”進(jìn)行布局的當(dāng)下，產(chǎn)品的升級也順應(yīng)了市場發(fā)展的趨勢。所以，從某種層面來看，智鏈引擎本次的升級都指向了一個關(guān)鍵詞——效率。

那么，企業(yè)該如何提升人效呢？我們可以結(jié)合智鏈引擎的升級來進(jìn)一步拆解。

首先，多語言本地化。當(dāng)企業(yè)在運(yùn)營一個APP時，往往出海全球多個區(qū)域，各地用戶需要看到不同的本地化內(nèi)容和語言支持，而為每一個區(qū)域上線不同語言版本的活動是一個苦力活。譬如，中東地區(qū)的文字習(xí)慣是從右到左。

針對上述問題，我們也看到智鏈在前端展示上做了升級。其活動全球多語言能力的上線，使得運(yùn)營團(tuán)隊(duì)整體的工作效率有所提升。

此外，其在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了基礎(chǔ)設(shè)施的布局，海外頁面加載速度提升300%，整體活動更加絲滑流暢、穩(wěn)定。

其次，多語言是最淺層的需求，運(yùn)營人遇到的核心痛點(diǎn)，是該“怎樣開發(fā)有趣的活動玩法，提升用戶的游戲體驗(yàn)，從而提升拉新或者留存效果“？其關(guān)鍵點(diǎn)在于隨時調(diào)整活動策略和玩法，不斷AB測試。

通常情況下，APP的活動玩法需要大量人力去產(chǎn)生創(chuàng)意，并根據(jù)想要通過活動達(dá)到的效果決定如何配置獎勵。但是，由于沒有大量數(shù)據(jù)的支撐，經(jīng)常會產(chǎn)生沒有考慮用戶粘性或者把握好用戶心理等問題。

所以，智鏈引擎在后端邏輯方面也進(jìn)行了升級。升級后，無論是簡單的獎品的發(fā)放，比如是拉新1人還是3人為達(dá)標(biāo)條件，獎勵是10個金幣還是5個積分等；還是更復(fù)雜的階梯獎勵，復(fù)合獎勵，與中獎概率和庫存掛鉤的抽獎玩法，都可以進(jìn)行配置。

此外，如A帶來了B，B帶來了C，D這樣的用戶之間的關(guān)系鏈綁定關(guān)系也將更加明晰的呈現(xiàn)，方便定位用戶來源，做更進(jìn)一步的系統(tǒng)分析。

玩法的具體配置方面，游戲的多樣化得到了體現(xiàn)。其涵蓋了市場主流玩法，并可以將其拆分為不同的子玩法。以某出海電商平臺為例，其需要通過“超級碗”比賽獲量，比賽前用戶可以通過答題拿到優(yōu)惠券；比賽當(dāng)天則替換成了PK玩法，支持球隊(duì)，邀請朋友即可贏得優(yōu)惠券。在不同時間適配了不同活動，有效提升用戶參與度。

值得關(guān)注的是，針對KOL投放方面，智鏈引擎也推出了全新功能——智鏈口令（類似于淘寶的“淘口令”）。在進(jìn)行KOL營銷時，“小紅書、抖音”等無法放鏈接的平臺，往往只能獲得帖子曝光、點(diǎn)贊、評論等數(shù)據(jù)，導(dǎo)致企業(yè)無法很好地衡量投放效果。而有了“智鏈口令”，用戶只需要將這段口令復(fù)制，打開對應(yīng)的目標(biāo)App，即可跟創(chuàng)建口令時的鏈接數(shù)據(jù)進(jìn)行綁定，一個KOL對應(yīng)一個口令和鏈接，實(shí)現(xiàn)KOL達(dá)人帶貨App下載追蹤統(tǒng)計(jì)。

再次，基于活動數(shù)據(jù)的復(fù)盤，對于APP的運(yùn)營來說是必不可少的工作流程。其對于優(yōu)劣分析以及后續(xù)活動的策劃有著重要的實(shí)踐意義。

那么，如何才能將海量的活動數(shù)據(jù)快速匯總，并形成有效的報告，找到活動存在的問題和經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

其實(shí)，這十分考慮運(yùn)營商的數(shù)據(jù)處理能力。所以這次升級后，“更快”、“更多”、“更安全”的數(shù)據(jù)能力成為了關(guān)鍵。

廣告歸因在市場中早已不是新鮮事了，但是裂變的跨端歸因速度快慢和準(zhǔn)確度直接影響?yīng)剟畹募皶r發(fā)放、從而影響用戶感知和活動效果。升級后，50萬QPS高并發(fā)能力使得歸因處理速度提升500%。此外，數(shù)據(jù)指標(biāo)的多樣化也決定了生成報告的細(xì)致程度以及為后續(xù)活動提供優(yōu)化價值的多少。升級后，其運(yùn)營活動報告的數(shù)據(jù)維度也拓展至30+指標(biāo)，同期群留存分析功能也正式上線。數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)，活動各方面的優(yōu)劣一目了然；新增的運(yùn)營活動歸因窗口期配置，也可以幫助運(yùn)營人員更精準(zhǔn)的判斷活動的ROI和用戶LTV。

另外，新版本在數(shù)據(jù)安全方面也進(jìn)行了升級，更加多重的數(shù)據(jù)保護(hù)，使得數(shù)據(jù)安全得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。

最后，APP運(yùn)營不能只聚焦在站內(nèi)，還需要聚焦外部流量，因?yàn)樯缃涣炎儙淼牧髁渴怯邢薜?，需要在平臺與平臺、平臺與KOL之間直接做深度鏈接。而對于Web to App來說，分享能力一定是核心中的核心，其關(guān)乎著活動的影響力以及破圈勢能的大小。

所以，在社媒分享方面智鏈引擎也做了升級。本次的升級版中，無需對接社媒渠道的分享SDK，一鍵分享至多個社媒，覆蓋各地區(qū)幾十個主流社媒平臺。而在活動進(jìn)行時，用戶也可在站外參與H5互動游戲，從而增強(qiáng)KOL和社媒裂變能力。

智鏈引擎可以為企業(yè)提供全鏈路追蹤以及全旅程用戶行為漏斗轉(zhuǎn)化，從APP的首頁到活動頁，再到用戶參與活動，到分享到社交媒體的這個鏈接，再到用戶點(diǎn)擊落地頁，最后到用戶下載并打開APP，形成一個完整的閉環(huán)。

同樣，歸因精準(zhǔn)性在升級版中也得到了大幅度提升，全新升級版的產(chǎn)品月度歸因已達(dá)百億次，并且不斷優(yōu)化匹配算法技術(shù)，并建立跨端用戶標(biāo)識庫。

在市場上，也有很多的企業(yè)被創(chuàng)意、數(shù)據(jù)復(fù)盤等問題困擾。從具體案例來看，一款面向中東地區(qū)的1V1語聊APP曾嘗試過自己上線大轉(zhuǎn)盤活動，但是由于開發(fā)排期過長，最終導(dǎo)致運(yùn)營的需求不能得到及時響應(yīng)。而當(dāng)轉(zhuǎn)盤游戲上線了一段時間后，造成了用戶審美疲勞，用戶對此的熱情也逐漸下降，最終導(dǎo)致其參與度大不如前。在活動結(jié)束后，還面臨著效果難以衡量，無法區(qū)分自然流量的新增中哪些是通過活動帶來的，運(yùn)營很難再次推動下一場活動等各種各樣的難題。

整體看來，在活動上線前就沒有很好的活動idea，導(dǎo)致互動玩法的本地化運(yùn)營出現(xiàn)偏差；而單一的玩法也無法長期為APP提供有力的支持；后期的數(shù)據(jù)向內(nèi)容呈現(xiàn)混亂，無法形成體系，為后續(xù)的活動積累經(jīng)驗(yàn)。

從智鏈引擎的實(shí)際應(yīng)用來看，某語聊APP將智鏈具體應(yīng)用到活動時，經(jīng)過研發(fā)的一次性對接，后續(xù)運(yùn)營只需要上傳活動背景圖，就可以選擇不同玩法，立即上線多種豐富的活動，嘗試了盲盒、老虎機(jī)、九宮格和邀請有禮，通過不同的獎品和規(guī)則組合，分別通過不同活動達(dá)成了提升拉新、轉(zhuǎn)化和留存的目標(biāo)。

活動進(jìn)行當(dāng)中，運(yùn)營人員通過查看活動報告，實(shí)時關(guān)注每個觸點(diǎn)的用戶轉(zhuǎn)化率。比如說在多個指標(biāo)中，發(fā)現(xiàn)邀請鏈接的點(diǎn)擊率不高，于是對附在邀請鏈接前的邀請文案做A/B測試，找到新用戶看了更有點(diǎn)擊意愿的內(nèi)容，將邀請鏈接的點(diǎn)擊率提升了30%。

活動結(jié)束后，依托于強(qiáng)大的深度鏈接的歸因能力，完整地統(tǒng)計(jì)到因活動帶來的用戶新增。并且在渠道分析中，無論是活動，KOL還是社媒帶來的流量，都在不同標(biāo)簽的展示下清晰呈現(xiàn)。

綜合來看，四大核心能力的提升，可以讓互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營工作者從“加班”和“KPI陰影”中走出來，前期做好策劃，并提前規(guī)劃下一個季度的營銷活動，不斷上線新的裂變活動，完成用戶拉新以及根據(jù)每場活動單獨(dú)的報告，一鍵拉取關(guān)鍵信息形成活動復(fù)盤和數(shù)據(jù)匯報。

除了工具的支持以外，智鏈還開辟了智鏈Studio——運(yùn)營咨詢服務(wù)（代運(yùn)營，非代投放），靈活助力產(chǎn)品內(nèi)外有機(jī)運(yùn)營的策略及后續(xù)落地。通過社交裂變、社媒運(yùn)營、社群維護(hù)、活動策略、郵件營銷、KOL引入等多種方式，利用多年行業(yè)沉淀的標(biāo)準(zhǔn)SOP創(chuàng)意支持，幫助海內(nèi)外開發(fā)者解決運(yùn)營上——沒創(chuàng)意、沒資源、沒方法的難題。

智鏈引擎引領(lǐng)了SaaS的新潮流，它完成了APP游戲化運(yùn)營的全鏈路工作，并直接為APP帶來用戶的新增，提升用戶留存和轉(zhuǎn)化率，不再是傳統(tǒng)的“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長”，智鏈引擎目標(biāo)是為App的增長結(jié)果買單。

當(dāng)“按時下班”對于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人來說不再是奢望，當(dāng)“KPI”不再是壓在身上的大山，當(dāng)“創(chuàng)意”不再需要絞盡腦汁，當(dāng)“營銷活動的開發(fā)排期”不再是運(yùn)營工作的阻力，當(dāng)復(fù)盤中的“關(guān)鍵指標(biāo)”不再是無處可尋，當(dāng)企業(yè)不再為中臺運(yùn)營人員的人效比所困擾，當(dāng)你接入“智鏈引擎”，這一切都很簡單。