零售的核心壁壘是品牌

在開始分享之前，我想和大家討論一個(gè)問題。

我們做消費(fèi)品、做零售，最核心的壁壘到底是什么？在走訪了幾家山東消費(fèi)品牌之后，我發(fā)現(xiàn)了一些不同的觀點(diǎn)。

第一個(gè)觀點(diǎn)是，超級(jí)渠道孵化超級(jí)品牌。就像我們剛走訪的路斯股份，去年這家企業(yè)在北交所上市，成為北交所寵物食品第一股。作為一家原本做ODM的生產(chǎn)商，在孵化自有品牌時(shí)，路斯股份最大的特點(diǎn)的鋪渠道。在線下，路斯股份各大KA系統(tǒng)全部入駐，尤其在沃爾瑪系統(tǒng)中的零食系列一直名列前茅；專業(yè)渠道方面，路斯與經(jīng)銷商合作，打造專供相關(guān)渠道的子品牌，甚至要求距離相近的終端門店中，產(chǎn)品矩陣錯(cuò)位陳列。而線上渠道，路斯股份主要以天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)平臺(tái)為主，并正在積極向抖音、快手、小紅書等新媒體渠道傾斜資源，與頭部寵物達(dá)人進(jìn)行深度合作，通過探廠、直播帶貨等形式去拓展新媒體渠道。還有媒體曾報(bào)道，“該公司在國(guó)內(nèi)的所有渠道布局已經(jīng)完成”。

起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈，但一個(gè)品牌的穩(wěn)定性增長(zhǎng)往往取決于渠道的發(fā)展。渠道通路的多觸點(diǎn)布局，能夠直接反應(yīng)品牌的基本面。

第二個(gè)觀點(diǎn)是超級(jí)產(chǎn)品成就超級(jí)品牌。

就像我們走訪的板燒魚品牌老板戀上魚，這是一家連續(xù)三年登上「大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜」的餐飲品牌。老板戀上魚的成功就是超級(jí)品類和超級(jí)產(chǎn)品的成功。

最開始，創(chuàng)始人李明政定制了一個(gè)重達(dá)40斤直徑50厘米的超級(jí)大鐵板，然后推出了老板東山羊、老板本草雞等系列鐵板燒菜品。后來，他們又砍掉了雞、羊、蝦等食材，聚焦做板燒魚。而為打造這樣老板戀上魚這一款超級(jí)產(chǎn)品，其更是可供選擇的草魚、鯉魚等都被優(yōu)化掉，只選則肉質(zhì)更鮮嫩的鮰魚。就連配菜圓蔥也選了黃玉蔥，切配時(shí)每一片的厚度精確到毫米；山芹也是金絲芹，切配長(zhǎng)度保證在4cm-5cm之間。

很遺憾，這些企業(yè)都沒有提及我今天要講的主題：品牌。但真是如此嗎？

先談一下渠道力。美妝行業(yè)，本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，每一次營(yíng)銷變革和渠道變革，都有可能帶來一波彎道超車的機(jī)會(huì)。

瑪麗黛佳就是其中代表，2017年，這個(gè)品牌入駐了全球頂尖化妝品零售商絲芙蘭。絲芙蘭是“全球化妝品零售權(quán)威”，入駐品牌超過95%為國(guó)際知名品牌，而瑪麗黛佳是唯一一個(gè)進(jìn)駐絲芙蘭的國(guó)產(chǎn)品牌。

這足以彰顯瑪麗黛佳的渠道力。通過絲芙蘭渠道體系，瑪麗黛佳僅用了半年就成為銷售排名第六的彩妝品牌。但而今呢？

第一，渠道在持續(xù)變革，品牌依賴的渠道本身喪失優(yōu)勢(shì)。

第二，渠道力依賴于渠道品牌力。

人們信任的是絲芙蘭而非瑪麗黛佳，就像永輝推出永輝優(yōu)選、山姆銷售自有品牌，以及無(wú)印良品都開始賣菜。我和一個(gè)做有機(jī)食品的朋友聊過，他最怕的就是有一天，東方甄選、小楊哥開始賣自己一樣的產(chǎn)品，那么它的品牌、文化似乎都沒有那么重要。一切都被渠道影響力背書，消費(fèi)者更容易接受。

再看產(chǎn)品力。

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)酒廠曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們召集了兩三百老酒客，給他們寄過去10瓶樣酒，其中1瓶是牛欄山，其他9瓶沒有標(biāo)識(shí)，只有數(shù)字代碼。反饋很明顯，大多數(shù)人認(rèn)為牛欄山最好喝。但很多人不知道的是，其他9瓶中，很多酒體的成本都比牛欄山高。

另一個(gè)冷知識(shí)是，牛欄山最出名的是二鍋頭，這屬于清香型白酒。但從銷量來看，他的濃香型白酒賣得最好。再看看配料，這個(gè)品牌的產(chǎn)品實(shí)際上是液態(tài)法白酒+食用香料，而液態(tài)法白酒的酒基其實(shí)是食用酒精。牛欄山好喝，背后是品牌力支撐。

這里還有一個(gè)反例，江小白，他在網(wǎng)絡(luò)上遭遇的黑公關(guān)最多的，就是“酒精勾兌”“只會(huì)玩營(yíng)銷，不好喝”。為了改變這一印象，江小白可謂下足功夫。但事倍功半，甚至陷入“白熊效應(yīng)”，越是勸說用戶別去想那只白熊，用戶的腦海里越會(huì)出現(xiàn)那種畫面。但從這個(gè)行業(yè)來講，像江小白這種將高度白酒低度化，行業(yè)已經(jīng)搞了幾十年的技術(shù)研究了，技術(shù)門檻很高。

另外，看看它的配料表，挺干凈，水+高粱?？梢赃@樣理解，大量老酒客說江小白不好喝，實(shí)際上只是不喜歡這個(gè)品牌。這個(gè)故事其實(shí)江小白內(nèi)部的人講給我聽的，這或許是他們的辯解，但似乎不無(wú)道理。后來知名廣告人空手，在一場(chǎng)播客對(duì)話中同樣提了這一點(diǎn)。

在這里，我們可以圓一個(gè)結(jié)論：產(chǎn)品和渠道向來不是消費(fèi)品的壁壘，品牌才是。就連可口可樂創(chuàng)辦人阿薩·坎德勒就談到，即使一夜之間工廠全部燒光，只要我還有品牌，就能馬上恢復(fù)生產(chǎn)。

品牌的生長(zhǎng)來自內(nèi)容

那么如何讓品牌長(zhǎng)起來？這是我們今天重點(diǎn)討論的問題。

品牌史，發(fā)展至今大概經(jīng)歷了三個(gè)階段：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)-銷售競(jìng)爭(zhēng)-營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。

比如賣豆腐，武大郎豆腐與張大娘豆腐之間，人們多去張大娘家，因?yàn)槲浯罄少u炊餅，豆腐不好吃。這就是靠產(chǎn)品說話的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。但很快，豆腐西施出來了，就算張大娘家的豆腐再好吃，也扛不住隔壁穿著混天綾的美女賣豆腐，銷售主張發(fā)生了變化。

到而今，一塊豆腐如何精選原料、如何助農(nóng)、如何健康、如何包裝……更多維度的東西出現(xiàn)了，也為用戶提供更細(xì)分的解決方案。

實(shí)際上，銷售競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的代表，就是喜力滋啤酒的那條廣告，每個(gè)酒瓶都經(jīng)過4次高溫消毒。他就是通過USP定位，向消費(fèi)者說了一個(gè)「獨(dú)特的銷售主張」。

而營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的代表，非露露樂檬莫屬，從多維度的細(xì)分場(chǎng)景出發(fā)，去滿足用戶物質(zhì)和精神上的需求。但縱觀三個(gè)時(shí)代的迭代，唯一不變的東西是什么？其實(shí)就是內(nèi)容，內(nèi)容越來越多元豐富，內(nèi)容沉淀所積蓄的勢(shì)能，驅(qū)動(dòng)著品牌的生長(zhǎng)。

世界最著名的營(yíng)銷大師之一的唐·舒爾茨說過，品牌營(yíng)銷的全部，就是消費(fèi)者溝通。而我們直到，消費(fèi)者溝通的全部，就是內(nèi)容。

觀夏就是這樣一個(gè)品牌。觀夏的創(chuàng)始人之一沈黎曾為「時(shí)尚芭莎」資深編輯，而這個(gè)品牌從產(chǎn)品研發(fā)到上市的過程，就像一本雜志出內(nèi)容的過程。

在開發(fā)一個(gè)新品是，他們會(huì)有做雜志一樣的選題會(huì)，討論該去講一個(gè)怎樣的故事。先把故事定好，再去做產(chǎn)品。比如他們?cè)v出一個(gè)場(chǎng)景，即夢(mèng)中看到桂花樹開得正好，自己搬著一個(gè)小板凳在樹下，等著母親釀造一碗桂花米酒。在這個(gè)故事出來之后，還有了產(chǎn)品「頤和金桂」。

這樣一來，觀夏運(yùn)營(yíng)的就不是產(chǎn)品，而是用一個(gè)個(gè)故事去打動(dòng)用戶。觀夏與其他品牌做內(nèi)容最大的區(qū)別是什么？其實(shí)是內(nèi)容方向。內(nèi)容傳播大致有四種不同的傳播場(chǎng)景、不同的功能。第一個(gè)功能叫溝通信息。比如我們看新聞、讀報(bào)紙是溝通信息，從而提供資訊；

第二個(gè)叫做傳授知識(shí)，就像我們小時(shí)候去上學(xué)，不管是9年義務(wù)制教育，還是像現(xiàn)在我們聽網(wǎng)課，其實(shí)都是在傳授知識(shí)；

第三個(gè)是提供娛樂，向觀眾提供愉悅，比如聽相聲，說學(xué)逗唱；

第四個(gè)是勸說改變，希望能夠去影響被傳播者，能夠影響用戶行為。而大部分品牌的玩法，其實(shí)都是在勸說改變。比如當(dāng)下各個(gè)電梯間的美團(tuán)廣告，黃渤喝水先張嘴比較省，與找優(yōu)惠餐廳先用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)會(huì)比較省。個(gè)人認(rèn)為，這樣的內(nèi)容，如果沒有美團(tuán)的品牌為內(nèi)容背書，以及大規(guī)模的投放，其效果不會(huì)有多明顯。

我們的內(nèi)容放出去，需要在兩個(gè)方面做出效果，第一是覆蓋廣度，要么花錢投流要么分享裂變；第二是滲透深度，要么利益刺激要么情緒共鳴。很顯然，裂變與共鳴才是理想化的傳播結(jié)果。

也即是說，在流量紅利消失、資本回歸理性的當(dāng)下，從0到1的品牌，甚至絕大多數(shù)中小品牌，用勸說式內(nèi)容見效不大?！端伎?，快與慢》中提出人類的思維方式分為兩個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)一是靠直覺思維，用自動(dòng)化的模式去思考問題；系統(tǒng)二是理性思維，用邏輯化、推理化的思維思考問題。

大家想一想，平時(shí)我們思考問題用系統(tǒng)一多還是系統(tǒng)二？

看到餐廳排隊(duì)就覺得他好吃，在慵懶的午后發(fā)呆就總想泡杯茶或喝杯咖啡……很多時(shí)候，我們都在用系統(tǒng)一的直覺思維思考問題。

所以，當(dāng)江小白表達(dá)瓶上寫上“別等到你有故事才約酒”時(shí)，場(chǎng)景、氛圍、情懷、故事甚至腦補(bǔ)的畫面都有了，年輕人愿意埋單。但當(dāng)他說白酒低度化的技術(shù)有多難，純釀釀造的工藝有多復(fù)雜時(shí)，用戶卻說，我不聽我不聽。用戶懶得調(diào)用系統(tǒng)二去思考。

輿論不講道理，而勸說是最蒼白最無(wú)力的講道理。這也為品牌的從0到1提出了一個(gè)要求。

如何通過內(nèi)容去調(diào)用用戶的系統(tǒng)一，主動(dòng)認(rèn)知品牌？用戶消費(fèi)的決策過程是去對(duì)比牛欄山與其他產(chǎn)品的品質(zhì)嗎？主流的消費(fèi)過程，其實(shí)是很隨意，是系統(tǒng)一參與的。

淄博燒烤是一個(gè)不錯(cuò)的案例。當(dāng)它在網(wǎng)絡(luò)上爆火之后，大量的網(wǎng)友從全國(guó)各地涌入這座城市打卡。沒有人去思考，千里迢迢跑過去吃頓燒烤到底值不值得？不管后期發(fā)展如何，至少通過這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)引爆點(diǎn)，讓全國(guó)人民認(rèn)知到了淄博燒烤。

那么淄博燒烤為什么會(huì)火？這迎合了《引爆點(diǎn)》一書中提出的引爆流行三法則：威力環(huán)境法則、個(gè)別人物法則、附著力法則。

淄博燒烤的威力環(huán)境在于疫情后復(fù)蘇的消費(fèi)市場(chǎng)和人們出游的需求，甚至有官方對(duì)餐飲、旅游消費(fèi)的刺激。他的個(gè)別人物引爆，其實(shí)是疫情期間來到淄博隔離的大學(xué)生群體，首先通過他們引發(fā)圈層熱度，然后才在抖音、微博等社交平臺(tái)火爆全國(guó)。

附著力內(nèi)容，則是后期淄博不斷上榜的熱搜。最開始是具有儀式感的燒烤吃法，然后是當(dāng)?shù)匚穆梅矫娴囊恍┡e措。通過引爆流行三法則，品牌也可以創(chuàng)造類似熱點(diǎn)，成為一個(gè)流行的符號(hào)。比如我們走訪的雷神科技。

2013年一炮而紅，就很貼合引爆流行三法則。威力環(huán)境是當(dāng)時(shí)積壓依舊的用戶抱怨，雷神在京東平臺(tái)上爬取了3萬(wàn)條有關(guān)筆記本電腦的中差評(píng)。而這些評(píng)論中，他們大致歸結(jié)出了13項(xiàng)問題，包括散熱慢、易死機(jī)、藍(lán)屏等。個(gè)別人物其實(shí)是仰仗于京東眾籌平臺(tái)上的游戲本深度用戶，即KOC。在他們的分享裂變下，雷神第一批產(chǎn)品3天搶光。此后，雷神一直有高附著力的話題在持續(xù)。

比如2014年新品被21分鐘搶光、創(chuàng)造了高端筆記本最快的銷售成績(jī)；再如2015年周年慶粉絲開超跑來參與，還有就是業(yè)界第一個(gè)承諾屏幕無(wú)亮點(diǎn)……這其實(shí)也是品牌年輕化的關(guān)鍵，長(zhǎng)期存在高附著力的話題給到大眾議論。就像椰樹牌椰汁，這算得上飲料行業(yè)的傳統(tǒng)品牌，但話題度一直在，它的用戶群就一直活躍。

而同樣的，包括天府可樂、北冰洋、冰峰等國(guó)民飲品，在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里幾乎沒有引發(fā)討論，他們不老化誰(shuí)老化？聊到這里，其實(shí)關(guān)鍵點(diǎn)已經(jīng)找到了，想要打造品牌勢(shì)能，就需要持續(xù)輸出內(nèi)容讓品牌具備高附著力。

因?yàn)槲乙郧叭温氂?strong>江小白，還是拿這個(gè)品牌舉個(gè)例子。

在2012年微博成為國(guó)內(nèi)傳播威力環(huán)境的中心時(shí)，剛上市的江小白就在當(dāng)年世界末日舉辦了約酒大會(huì)。1W瓶酒，1.25噸，酒瓶連起來超過2000米，創(chuàng)造一個(gè)吉尼斯世界紀(jì)錄。世界末日作為群眾效應(yīng)的引爆點(diǎn)，與微博一同構(gòu)建了環(huán)境威力。

而之后，在微博重慶站+KOL等個(gè)別人物的傳播下，這個(gè)還沒開始鋪市場(chǎng)的品牌，卻被北京、上海的年輕人所熟知。當(dāng)時(shí)的戲言是，陶石泉是江小白他爹，那重慶微博就是江小白他媽。當(dāng)時(shí)，電子科技大學(xué)的一個(gè)畢業(yè)生，還專門坐火車來到重慶，要加入江小白。

而當(dāng)時(shí)，這個(gè)公司的辦公室是和倉(cāng)庫(kù)共用的。最關(guān)鍵的是后面持續(xù)的高附著力話題，比如YOLO青年文化節(jié)、街舞、動(dòng)漫、涂鴉，甚至是抖音上常有人在便利店偷江小白的視頻，讓這個(gè)品牌在年輕人群中長(zhǎng)期成為話題焦點(diǎn)。

源：黃曉軍