文源：公共營(yíng)銷門

亞運(yùn)會(huì)已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，場(chǎng)內(nèi)的亞運(yùn)“薪火”激情傳遞，場(chǎng)外的借勢(shì)營(yíng)銷同樣熱鬧非凡。

然而，在玩借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)，我們不能僅靠“蹭熱點(diǎn)”，而要“借”出新意，以大眾喜聞樂見的形式脫穎而出。比如，伊利須盡歡最近發(fā)起的圍繞主題#全民亞運(yùn)皆盡歡#的借勢(shì)傳播就極具看點(diǎn)。

品牌跳出了常規(guī)賽事敘事框架，以百姓視角講述煙火氣的亞運(yùn)故事，通過一場(chǎng)別出心裁的線下“民間亞運(yùn)快閃活動(dòng)”與民間運(yùn)動(dòng)員共同歡慶。這不僅增強(qiáng)用戶的參與感，還將品牌“人生此刻須盡歡”的核心信息植入應(yīng)用場(chǎng)景中，有效提升了品牌知名度，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴與互動(dòng)，同時(shí)也讓須盡歡0蔗糖，輕·浮云芝芝冰淇淋快速打入運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)人群，為突圍亞運(yùn)營(yíng)銷提供了新的示范。

01亞運(yùn)“尋歡”啟示解鎖沉浸式空間新玩法

此次杭州亞運(yùn)會(huì)，作為一場(chǎng)在“家門口”舉辦的國(guó)際性賽事，大眾的期待感、自豪感和參與感都空前強(qiáng)烈。對(duì)于品牌而言，傳遞正向情緒至關(guān)重要。

正如此次須盡歡亞運(yùn)快閃活動(dòng)，以其獨(dú)特的創(chuàng)意和豐富的互動(dòng)體驗(yàn)，吸引了眾多市民和游客的關(guān)注?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，須盡歡雪糕車化身為杭州向?qū)?，帶來一?chǎng)特別的“city ride”，在街頭發(fā)起中國(guó)象棋、乒乓球、霹靂舞三場(chǎng)亞運(yùn)項(xiàng)目的民間挑戰(zhàn)賽。

首先，品牌雪糕車具有很高的觀賞性。它的外觀設(shè)計(jì)獨(dú)特，吸引了眾多路人的目光。在這個(gè)過程中，品牌雪糕車的廣告效應(yīng)得到了充分的發(fā)揮，讓更多的人了解到品牌的信息。

此外，品牌雪糕車不僅成為展示品牌的流動(dòng)廣告，更是一個(gè)傳達(dá)品牌理念的載體。在城市穿行中，通過三大民間挑戰(zhàn)賽，吸引了老中青各年齡段的用戶參與其中，感受亞運(yùn)會(huì)的氛圍，在沉浸式互動(dòng)中，潛移默化地表達(dá)出“享受運(yùn)動(dòng)，全民盡歡”的品牌主張。

在互動(dòng)中，象棋賽展示了策略與智慧，乒乓球賽展示了速度與技巧，霹靂舞賽展示了激情與創(chuàng)意，這些生活中不可或缺的精神元素不僅讓大眾在趣味與挑戰(zhàn)并存的體驗(yàn)中，感受到了運(yùn)動(dòng)的魅力，也讓須盡歡品牌的積極向上、熱情洋溢的形象得到了更好的傳達(dá)。

由此可見，本次亞運(yùn)快閃活動(dòng)，不僅提升了須盡歡品牌的知名度和影響力，也為杭州亞運(yùn)會(huì)增色添彩。更重要的是，它傳遞出了品牌須盡歡對(duì)于生活、對(duì)于運(yùn)動(dòng)、對(duì)于挑戰(zhàn)的態(tài)度，通過豐富多樣的線下活動(dòng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式的線下體驗(yàn)、強(qiáng)互動(dòng)的社交場(chǎng)景。讓更多的消費(fèi)者對(duì)須盡歡品牌產(chǎn)生了好感，進(jìn)一步提升了品牌的美譽(yù)度和忠誠度。

02產(chǎn)品力與場(chǎng)景化雙線發(fā)力品牌主張直抵人心

實(shí)際上，須盡歡的線下快閃活動(dòng)正是迎合了當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的需求，從“交易時(shí)代”邁向“場(chǎng)景時(shí)代”。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅僅是看重價(jià)格和功能，更注重購買過程中的情感體驗(yàn)和品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀。因此，品牌為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需求，同時(shí)傳遞積極的價(jià)值觀和情感共鳴至關(guān)重要。

首先，體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新上。作為伊利旗下的高品質(zhì)冰淇淋品牌，須盡歡自問世以來就立足于中國(guó)文化底蘊(yùn)，致力于把中國(guó)文化中的韻味與產(chǎn)品相結(jié)合，始終堅(jiān)持為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的冰淇淋產(chǎn)品，以傳承中國(guó)文化為己任，為消費(fèi)者帶來“人生此刻須盡歡”的情感消費(fèi)體驗(yàn)。

作為“杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定冰淇淋”，須盡歡致力于提供運(yùn)動(dòng)員可放心食用的健康冰淇淋。此次主推的“須盡歡0蔗糖，輕·浮云芝芝冰淇淋”前瞻性洞察不同消費(fèi)人群的控糖需求，精準(zhǔn)入局市場(chǎng)。

0蔗糖、低GI，添加鮮牛乳，加入鮮牛乳的冰淇淋更醇厚更輕盈，完美地平衡了健康和美味，這款產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的“控糖”“無負(fù)擔(dān)”需求，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌和消費(fèi)者更深度的健康生活方式連結(jié)，更將產(chǎn)品的“健康、控糖人群適用、高品質(zhì)”等認(rèn)知深深種入消費(fèi)者心智。

除了產(chǎn)品的創(chuàng)新，須盡歡還在不斷開拓消費(fèi)場(chǎng)景，通過打造迎合年輕人社交習(xí)慣的趣味性營(yíng)銷活動(dòng)，與他們產(chǎn)生真實(shí)有效的共鳴鏈接。從新品上市期間，攜手專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)專家的發(fā)布的《控糖小課堂》為品牌站臺(tái)背書，以更專業(yè)的切入口令消費(fèi)者可知可感。

到聯(lián)合超級(jí)猩猩開啟運(yùn)動(dòng)聯(lián)名快閃活動(dòng)，深化“輕盈在云間，練后須盡歡”的受眾印象，以內(nèi)容、專業(yè)人士為導(dǎo)向，提供更有益于健康的產(chǎn)品和服務(wù)。再到本次亞運(yùn)會(huì)，與民間運(yùn)動(dòng)員面對(duì)面互動(dòng)，吸引眾人打卡參與，使新品在運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)場(chǎng)景下迅速打開局面，成功出圈。

03多維滲透助力破圈傳播激發(fā)全民參與互動(dòng)

除了打造多元?jiǎng)?chuàng)意場(chǎng)景，須盡歡還積極構(gòu)建線上立體化營(yíng)銷布局，實(shí)現(xiàn)全鏈路一體式營(yíng)銷。

當(dāng)今時(shí)代，各大社媒平臺(tái)成為年輕人的聚集地，也是品牌心智種草地。須盡歡持續(xù)發(fā)力微博、微信、小紅書等社交媒體渠道，以“熱點(diǎn)”自帶的話題屬性、流量屬性，載著產(chǎn)品輻射到更多的消費(fèi)人群。

首先，須盡歡在官方微博發(fā)布了一場(chǎng)尋“歡”啟示，邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)達(dá)人及體育愛好者打卡三大站點(diǎn)，活動(dòng)期間除了游戲互動(dòng)，還有杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定冰淇淋、亞運(yùn)周邊、杭州伊站go爽折扣券等超級(jí)好禮相送，這些禮物為消費(fèi)者創(chuàng)造了沉浸式、強(qiáng)互動(dòng)的社交場(chǎng)景，激發(fā)了他們的分享和表達(dá)欲望，帶來大量站內(nèi)站外UCC參與互動(dòng)。

小結(jié)

說到底，借勢(shì)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是在爭(zhēng)奪用戶心智，引發(fā)情感共鳴。本次在須盡歡亞運(yùn)車的引領(lǐng)下，我們跟隨品牌探索杭州民間的亞運(yùn)賽事，與民間運(yùn)動(dòng)員共享歡樂，不僅點(diǎn)燃了群眾的亞運(yùn)熱情，激發(fā)了民族自豪感，還通過接地氣極具煙火氣的民間亞運(yùn)活動(dòng)拉近了與消費(fèi)者的距離。

從本次全民亞運(yùn)皆盡歡主題活動(dòng)來看，品牌延續(xù)了一貫的傳播路徑，即尋找一個(gè)“全民盡歡”的情感支點(diǎn)，培養(yǎng)與用戶同頻的價(jià)值觀，以增強(qiáng)品牌在消費(fèi)群中的競(jìng)爭(zhēng)力。

無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌傳播還是情感互動(dòng)，其根本都在于對(duì)用戶的真實(shí)洞察。須盡歡以高端、健康、國(guó)風(fēng)的品牌調(diào)性，產(chǎn)品0蔗糖、健康、低GI屬性和滿足年輕人口感需求的特質(zhì)，提供愉悅的購買和社交體驗(yàn)，持續(xù)引領(lǐng)食用場(chǎng)景的拓展延伸，推動(dòng)高端冰淇淋品類走向真正的品質(zhì)多元化發(fā)展之路。