在引領(lǐng)品牌運(yùn)營(yíng)的道路上，化繁為簡(jiǎn)、透析繁雜的分析資料和數(shù)據(jù)恰恰是你無法逃避的關(guān)卡，預(yù)備進(jìn)入營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)之前，你有否疑過自己，為何我們需將大量的時(shí)間和精力投入到收集和解讀這些數(shù)據(jù)上呢？物理世界的數(shù)據(jù)形態(tài)或許僅僅是數(shù)字的集合，其實(shí)它向我們傳遞的是市場(chǎng)洞察，是未來規(guī)劃的力量來源，是駕馭市場(chǎng)的操刀利刃。

在著手品牌營(yíng)銷前，我們首先需要深入思考如何收集和解讀分析資料和數(shù)據(jù)。為何要收集這些資料？其實(shí)，這些數(shù)據(jù)的收集具有多方面的作用：

• 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
• 預(yù)測(cè)行業(yè)未來
• 為我們的方案和下一步的營(yíng)銷行動(dòng)提供指導(dǎo)

那么，我們需要收集哪些方面的資料呢？總的來說，我們需要了解三種情況：客戶情況、競(jìng)品情況、行業(yè)情況。具體到細(xì)分的條目，包括：

• 了解客戶：明晰客戶的業(yè)務(wù)、內(nèi)外可用資源、品牌野心（包括短期、中期和長(zhǎng)期目標(biāo)）、品牌現(xiàn)狀（優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)）等。
• 產(chǎn)品資料：核心產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品、產(chǎn)品上市周期等。
• 渠道資料：新增渠道、各渠道促銷、各渠道價(jià)格、各區(qū)域市場(chǎng)份額及變化情況、重點(diǎn)渠道情況等。
• 傳播情況：廣告投放情況、社交媒體傳播情況、百度風(fēng)云榜排名等。
• 市場(chǎng)情況：高管發(fā)言、營(yíng)銷拆解、行業(yè)資訊、商業(yè)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)概覽、細(xì)分市場(chǎng)、相關(guān)文化、消費(fèi)者及社會(huì)趨勢(shì)和洞察等。
• 財(cái)務(wù)情報(bào)：行業(yè)報(bào)告、上市公司財(cái)報(bào)等。
• 口碑情報(bào)：百度相關(guān)搜索數(shù)、微博相關(guān)結(jié)果數(shù)、好評(píng)率、核心利益與主要不滿等。

01

這些資料如何收集呢？首先，我們需要界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分為產(chǎn)品層競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、品類層競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和屬類層競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。按照分類列出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單備用。

接下來，去找到你需要的資料?？偟膩碚f，可以通過以下幾個(gè)大渠道：

• 搜索引擎：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌名為搜索關(guān)鍵詞，定期抓取，人工分類到各類情報(bào)。
• 訂閱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手官方社交平臺(tái)：人工不定期收集與分類。
• 訂閱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手EDM與電子雜志、微信：不定期被動(dòng)接收情報(bào)。

具體來說：

了解客戶：

要做的功課包括和對(duì)接的客戶聊需求、愿景、過往做了什么事等。如果可以，進(jìn)行不同部門的訪談，獲取過往的報(bào)告方案。通過客戶的官網(wǎng)/社交媒體平臺(tái)，或者一個(gè)感性的印象。

產(chǎn)品方面：

官網(wǎng)/官微等多方面，全面了解競(jìng)品基本資料。新品上市周期、新品FAB：百度新聞搜索關(guān)鍵詞“品牌名+新品”，定期抓?。还倬W(wǎng)新品上市或同類欄目，定期抓取。熱銷商品及其成本：從淘寶銷量界定熱銷商品；甚至可以購(gòu)買熱銷商品，并聯(lián)系產(chǎn)品外包裝上的生產(chǎn)廠商，詢問更多產(chǎn)品價(jià)格、成本等。

渠道方面：新增渠道及各渠道促銷：官網(wǎng)專柜信息、產(chǎn)品價(jià)格信息、促銷資訊及同類頁面，定期抓取。各渠道價(jià)格：淘寶內(nèi)熱銷商品頁面，及各分銷平臺(tái)旗艦店價(jià)格信息，定期抓取。各區(qū)域市場(chǎng)份額及變化情況：百度指數(shù)人工截圖一次地區(qū)分布情況（30天為一個(gè)維度）。淘寶指數(shù)人工截圖一次地域細(xì)分的喜好度與人群占比（每100天為時(shí)間維度）。淘寶數(shù)據(jù)魔方看購(gòu)買人群區(qū)域、成交金額（每季度為單位）。

傳播情況：官網(wǎng)品牌資訊或同類欄目，定期抓取。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)指數(shù)定期人工分析與記錄，一般而言每個(gè)鋒值都代表一次宣傳。還有廣告投放情況：如某些廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)，可以定制相關(guān)的廣告監(jiān)測(cè)月報(bào)、雙月報(bào)，或季報(bào)，即可獲得廣告投放渠道與數(shù)目。搜索引擎的分類排名，每周抓??；如果相關(guān)平臺(tái)分類沒有排名，則人工記錄每周各搜索引擎的指數(shù)均值。

市場(chǎng)情況：高管發(fā)言、營(yíng)銷拆解，多半通過百度新聞即可獲得。行業(yè)網(wǎng)站，根據(jù)品牌關(guān)鍵詞定期采集相關(guān)文章，也可獲得市場(chǎng)情報(bào)。行業(yè)資訊報(bào)告、咨詢公司/媒介智庫出的行業(yè)報(bào)告、《三聯(lián)》等媒體做的專題報(bào)告等。線上/線下的消費(fèi)者訪談、調(diào)研等。

財(cái)務(wù)情況：行業(yè)報(bào)告：搜索“201X行業(yè)名分析報(bào)告”，即可拿到上年度的行業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。搜索平臺(tái)搜索，“公司名201X年?duì)I業(yè)額”、“品類名201X年市場(chǎng)容量”、“行業(yè)名201X年市場(chǎng)容量”即可。定期監(jiān)測(cè)，可算出營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率。上市公司財(cái)報(bào)：搜索公司名或股票代碼看新聞動(dòng)態(tài)、定期報(bào)告，查看公司財(cái)報(bào)等

口碑情報(bào)：搜索引擎相關(guān)搜索數(shù)：搜索品牌名，相關(guān)搜索結(jié)果”數(shù)即是。好評(píng)率，即隨機(jī)抽取各大社交平臺(tái)20~100條評(píng)論或博文做定性分析；負(fù)面+0分，正面+1分，參半+0.5分?？偡?jǐn)?shù)/總抽樣數(shù)，即為好評(píng)率。

核心利益與主要不滿，來自好評(píng)率中的負(fù)面博文；也來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓官方旗艦店：比如翻看店鋪評(píng)價(jià)/微博評(píng)論/微信留言等，看看好評(píng)是哪些差評(píng)大多圍繞什么問題？

02

接下來，我們要怎么看這些資料呢？要全面而有深度地了解，首先需要分別從產(chǎn)品、渠道、宣傳情報(bào)、市場(chǎng)情報(bào)、財(cái)務(wù)情報(bào)以及口碑情報(bào)等多個(gè)角度入手：

產(chǎn)品層競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

產(chǎn)品研發(fā)能力：新品上市周期越短，則產(chǎn)品研發(fā)能力越強(qiáng)。

供應(yīng)鏈能力：熱銷商品利潤(rùn)率越高，則供應(yīng)鏈能力與成本動(dòng)因越強(qiáng)。

產(chǎn)品策略：其近期主推與熱銷產(chǎn)品的品類、FAB有何共性？

價(jià)格策略：其近期主推與熱銷產(chǎn)品的件單價(jià)如何？

渠道層競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

渠道開拓能力：新增渠道數(shù)量越多，則渠道開拓能力越強(qiáng)。

渠道管控能力：要反映為促銷管控力，及價(jià)格管控力。

促銷管控力：根據(jù)抓取到的情報(bào)，線上各平臺(tái)、線下各區(qū)域的促銷是否一致？官方微博是否協(xié)助宣傳各區(qū)域促銷信息？

價(jià)格管控力：平臺(tái)內(nèi)部、線上各平臺(tái)，熱銷商品價(jià)格低于7折的比率是多少？

渠道策略：通過新增渠道的類型與區(qū)位，促銷政策的傾斜，以及消費(fèi)者的地區(qū)分布與變化情況，各區(qū)域，即可評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道優(yōu)勢(shì)及重心所在。

宣傳情報(bào)分析：

公關(guān)與廣告能力：宣傳的頻率及效果？多久宣傳一次？宣傳期間，帶來多少銷售額增量及百度指數(shù)增量？廣告投放的力度及有效性？每周搜索引擎排名及各大平臺(tái)指數(shù)？趨勢(shì)是上升還是下降？面對(duì)負(fù)面新聞，多久做出有效澄清？

品牌影響力：

品牌在線下的影響力用銷量衡量，品牌在線上的影響力則用平臺(tái)指數(shù)衡量。通過這兩個(gè)維度，我們能夠評(píng)估品牌在市場(chǎng)中的知名度和受歡迎程度。

市場(chǎng)情報(bào)分析：

高管發(fā)言：高管對(duì)行業(yè)和品牌的表態(tài)，直接關(guān)系到品牌形象和行業(yè)地位。營(yíng)銷拆解：深入分析營(yíng)銷活動(dòng)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)推廣策略。行業(yè)網(wǎng)站資訊：通過定期采集相關(guān)文章，了解品牌在行業(yè)內(nèi)的動(dòng)態(tài)和聲望。

財(cái)務(wù)情報(bào)分析：

贏利能力：通過觀察營(yíng)業(yè)額和營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率，可以初步判斷品牌的盈利能力。

成長(zhǎng)能力：查看行業(yè)市場(chǎng)份額及增長(zhǎng)率，可以評(píng)估品牌的成長(zhǎng)潛力。

抗風(fēng)險(xiǎn)能力：通過負(fù)債率及成本費(fèi)用占比，可以了解品牌的財(cái)務(wù)健康狀況，越低越好。

口碑情報(bào)分析：

口碑指數(shù)是品牌聲譽(yù)的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，通過百度相關(guān)搜索數(shù)、微博相關(guān)結(jié)果數(shù)以及好評(píng)率的綜合分析，我們可以得出口碑的整體情況。這有助于了解品牌在公眾心目中的形象和認(rèn)可度。

03

最后，怎么做？

外部環(huán)境：將品牌的各項(xiàng)能力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)平均值、行業(yè)巨頭進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅。制定相應(yīng)的市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃，以強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)和化解弱勢(shì)。

內(nèi)部環(huán)境：將品牌的各項(xiàng)能力與前三個(gè)月、前半年、前一年進(jìn)行比較，分析優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)的變化，捕捉機(jī)會(huì)和威脅。制定內(nèi)部的市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

全局環(huán)境：從產(chǎn)品、渠道、宣傳、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、口碑等多個(gè)角度，全面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)指標(biāo)。通過深度分析，發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和業(yè)務(wù)提升點(diǎn)。

在這個(gè)信息豐富而錯(cuò)綜復(fù)雜的時(shí)代，對(duì)于品牌而言，只有通過深入而全面的數(shù)據(jù)分析，才能更好地把握市場(chǎng)動(dòng)向，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。通過這種全面的資料收集和深入的分析，品牌將能夠更加敏銳地洞察市場(chǎng)，靈活應(yīng)對(duì)變化，確保自身在競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先地位。

文：?易楓