作者：金腰子

今天我們想說說營銷運營這件事情。

相信很多參與銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同事都聽過“運營”這個高頻詞。渠道部門談運營，客戶部門談運營，業(yè)務(wù)部門也在談運營，我們在工作中越來越多的聽到“運營”這個概念，但是背后的目的到底是什么？

運營是個大概念，沒有運營就沒有業(yè)務(wù)的正常運轉(zhuǎn)，運營從來不是一個新概念，而今天大家常常說到的運營，實際是與客戶交互的運營，是為了創(chuàng)利而開展的運營，我習(xí)慣稱之為“營銷運營”。用更通俗的話來說，就是“為了達(dá)到營銷目標(biāo)而配套的運營”。

身邊有朋友問到運營的時候，我通常會問一句，你說的運營，是什么運營？是渠道的運營？還是產(chǎn)品業(yè)務(wù)的運營？還是營銷的運營？因為不同的運營差異甚大。渠道的運營本質(zhì)上是體驗的運營，產(chǎn)品業(yè)務(wù)的運營本質(zhì)是供給與交易的運營，而營銷的運營本質(zhì)就是對客戶的運營。

營銷運營的概念看起來復(fù)雜，涉及營銷工作的方方面面，包括短期激勵，長期激勵，廣告投放等不同營銷事件，但主體邏輯其實非常清晰，營銷的本質(zhì)即是將“信息”有效傳達(dá)給“對象”驅(qū)動對象形成需求，運營就是為了提高“信息”與“對象”的匹配效率。所以營銷運營天然包括了對象的識別定義，需求的洞察預(yù)判，內(nèi)容的制作包裝，渠道的選擇執(zhí)行，時間的準(zhǔn)確把握，對反饋的分析記錄。

這一整套稱為數(shù)字化營銷運營的閉環(huán)，聽起來復(fù)雜但無非就是幾個核心節(jié)點，只不過每個節(jié)點展開來看都是一個龐大的設(shè)計體系。今天可能有非常多的第三方機(jī)構(gòu)可以勇敢的站出來說自己的系統(tǒng)可以提供這樣的閉環(huán)能力，但現(xiàn)實是只有系統(tǒng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，營銷運營體系的基礎(chǔ)在于定義和設(shè)計業(yè)務(wù)規(guī)則，例如如何識別標(biāo)識客戶，如何基于識別標(biāo)識客戶預(yù)判需求，需求匹配什么樣的內(nèi)容形式，如何定義渠道資源的有效性，如何做時機(jī)預(yù)判，要反饋什么信息如何應(yīng)用于前期的業(yè)務(wù)規(guī)則，每一個節(jié)點的業(yè)務(wù)定義才是營銷運營最難的內(nèi)容。而這些內(nèi)容對每一家機(jī)構(gòu)來說都是不同的。所以營銷運營對金融機(jī)構(gòu)來說不只是缺少運營系統(tǒng)的問題，更是業(yè)務(wù)需求分析和再定義的問題，而后面這個問題要比前面那個問題難得多。

尤其是當(dāng)?shù)考壊粩嘣鲩L，迭代需求頻率不斷加快的時候，上面的這些問題優(yōu)化，就演變成新的能力建設(shè)效率的問題，新的問題也就隨之出現(xiàn)了，就是“迭代”這一動作從“開發(fā)模式”，轉(zhuǎn)向“運營模式”，所有節(jié)點的內(nèi)容，開始朝向“可配置”的方向發(fā)展，“中臺服務(wù)”的運營體系建設(shè)也就隨之進(jìn)入新的難度。運營不再是運營什么的問題，而是運營的能力如何建設(shè)如何使用的問題。

營銷運營中臺服務(wù)的運營，我一直定義為“是對運營能力的運營”，也將運營體系再次提升了一個維度。提升維度首先面對的難度是系統(tǒng)的改造，對于一家有十幾年或者幾十年運營歷史的機(jī)構(gòu)來說，最難的是歷史系統(tǒng)運營工作節(jié)點深度耦合，緊耦合限制了運營的靈活性，因此解耦是系統(tǒng)最要開始處理的工作，將傳統(tǒng)服務(wù)按照運營模塊進(jìn)行拆解。而拆解就是對存量利益格局的觸碰，對意識的改變，對矛盾的拆彈，而這些都不是技術(shù)問題，而是資源，人性，機(jī)制，授權(quán)，甚至還有點策略藝術(shù)的組合體。

伴隨運營維度的提升，兩個不同維度的運營配套人員數(shù)量、組織架構(gòu)、考核機(jī)制也出現(xiàn)巨大變化。運營不再是簡單的面客界面配置上架，甚至不是簡單的“上架后數(shù)據(jù)分析，再上下架”這樣的工作，而是隨著量級的提升，系統(tǒng)自動運營匹配占據(jù)上風(fēng)，運營更多圍繞“模型算法”這些數(shù)據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行運營，提高自動匹配算法的精準(zhǔn)性。也就是說具體內(nèi)容逐漸不再需要運營，運營重心也不再是提升內(nèi)容質(zhì)量，更重要的是運營事物間的匹配和影響關(guān)系。

但是營銷運營的需求并不止步于此，運營逐漸向上延伸，變成了對員工，對運營及業(yè)務(wù)人員的運營服務(wù)，不斷釋放運營權(quán)限，便利員工工作流，監(jiān)測運營員工行為效果。這一套包括了面客服務(wù)的運營，對客交互工具的運營，數(shù)字交互內(nèi)容的運營，配套中臺公共能力的運營，而這些在營銷運營體系中對應(yīng)著截然不同的運營考核目標(biāo)與運營工作流，自然也就對應(yīng)著截然不同的運營團(tuán)隊，但卻又需要做到背后的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一與相互主動協(xié)作。

綜上大家可以看到，今天的營銷運營維度不斷提高，運營的層次和關(guān)聯(lián)度越來越豐富和復(fù)雜。無論是內(nèi)涵還是外延，運營這件事情都已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的快車道，甚至是加速賽道。

關(guān)于營銷運營的未來，市面上眾說紛紜，我沒有辦法準(zhǔn)確的描述其形態(tài)，但營銷運營有幾個特點是需要特別注意的，大家可以參考用于評判自己的營銷運營工作開展得是否合理科學(xué)。

1、運營是產(chǎn)出需求的。營銷運營區(qū)別于傳統(tǒng)參數(shù)配置最大的不同就是產(chǎn)出“運營需求”，這些需求因落實到開發(fā)所以能夠持續(xù)強(qiáng)健運營的基礎(chǔ)數(shù)字化能力。你的能力需求，是由運營驅(qū)動編寫的嗎？你的能力需求管理者，自己參與能力的運營嗎？是能力的直接應(yīng)用者嗎？營銷運營本身就是營銷運營各項能力的多層級深入使用，不產(chǎn)出需求，不監(jiān)理需求開發(fā)實施的運營都是停留在表面的運營。

2、運營是數(shù)據(jù)監(jiān)測驅(qū)動的。運營本質(zhì)要發(fā)現(xiàn)問題，而問題區(qū)別于傳統(tǒng)的“問卷調(diào)研”，或是形式定性調(diào)研，數(shù)字化營銷運營更依賴持續(xù)的數(shù)據(jù)監(jiān)測，通過數(shù)據(jù)的異常波動，服務(wù)的熱點分布，分析原因，尋找問題，從而提升整個能力的運營效果。但是運營并不替代數(shù)據(jù)分析，而是將數(shù)據(jù)分析甚至是非數(shù)據(jù)的分析結(jié)果做更好的邏輯組裝，做更多維的校驗論證。

3、運營是背負(fù)產(chǎn)出指標(biāo)的。數(shù)字化營銷運營本質(zhì)是服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展，就必然要和產(chǎn)出密切掛鉤，這一產(chǎn)出約靠近核心產(chǎn)出指標(biāo)，這樣的運營就越能夠牽動整體模式轉(zhuǎn)型。不與直接業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化掛鉤的運營就不屬于真正意義上的營銷運營。

4、運營是邊界清晰的。任何運營都無法泛化，運營不是大包大攬，不是無所不能，而是一種補充的協(xié)調(diào)力，為的是放大公共服務(wù)能力，提升環(huán)節(jié)效率，而不是取代環(huán)節(jié)或是增加環(huán)節(jié)。越收縮越聚焦的運營，就越能發(fā)揮提質(zhì)增效的生產(chǎn)力。

運營必不可少，運營方法論也多到眼花繚亂，但效果好的運營方案都是在不斷實踐中結(jié)合新問題生長變化出來的，幾乎沒有任何一種運營模式可以憑空描繪或是橫向復(fù)制。運營是因需而產(chǎn)生的服務(wù)，運營沒有辦法規(guī)劃，更需要的是伴隨實踐找到更好的協(xié)作關(guān)系。今天數(shù)字化營銷運營不是需不需要的問題，而是如何更好的支撐業(yè)務(wù)，改善問題提升效率的問題。

在銀行體系中，營銷運營體系的成功搭建，離不開方方面面的協(xié)作，而這種協(xié)作因為每個節(jié)點對運營認(rèn)識不同而困難重重，業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)與開發(fā)、開發(fā)與開發(fā)、業(yè)務(wù)與運營、運營與開發(fā)、需求與需求統(tǒng)籌、管理訴求與應(yīng)用訴求等等等等，每一項之間都有大量的復(fù)雜的隱晦的矛盾點，有時候既不是大家拉在一起就能說明，也甚至不是高層領(lǐng)導(dǎo)能夠一道命令一穿到底的，這些深層次的運營問題都需要精細(xì)化、精準(zhǔn)化、精巧化處理。運營的體系化發(fā)展依賴于高效的決策和果斷的行動力，同時需要對整體目標(biāo)有堅定的認(rèn)知，背后考驗的是管理韌性。

每個人的運營理想似乎都很清晰，而實施的現(xiàn)實確是一場不斷糾錯的長期戰(zhàn)役。不是為了打仗而打仗，而是為了具體且明確的問題有效應(yīng)對。

粗淺見解未必正確，歡迎探討。