作者：張睿

2023年，拼多多要向直播帶貨要GMV增量。

“最近兩個(gè)月，拼多多的國內(nèi)優(yōu)先級(jí)項(xiàng)目，是開招商會(huì)、招募直播服務(wù)商?！币晃唤咏炊喽嗟闹槿耸繉?duì)《深網(wǎng)》透露。

拼多多正在真金白銀的砸錢，能完成拉新促播和GMV增量任務(wù)的服務(wù)商，每月最高能拿100萬現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或者200萬直播廣告紅包。

除在全國范圍招募直播服務(wù)商外，拼多多也在推“新超星扶持活動(dòng)”，招募和扶持S級(jí)和A級(jí)新主播入駐多多直播頻道開播。

一個(gè)顯而易見的趨勢是，隨著多多視頻的 DAU突破1.5 億，拼多多電商策略重點(diǎn)已經(jīng)從“人找貨”向“貨找人”傾斜。

巧合的是，前幾個(gè)月，抖音也有一個(gè)1.5億相關(guān)的數(shù)據(jù)暴出。

有知情人士透露，截至目前，抖音商城的DAU達(dá)1.5個(gè)億。抖音電商今年的利潤點(diǎn)在抖音商城，不在直播，抖音商品卡成交今年會(huì)成倍數(shù)的增加。

當(dāng)同一個(gè)數(shù)據(jù)，不無巧合的在同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，落在多多視頻和抖音商城身上時(shí)，兩家公司不見硝煙的戰(zhàn)爭已悄然開始。

1.5億背后的首次較量

創(chuàng)業(yè)如果選對(duì)了戰(zhàn)場，就成功了一半。在電商這條路上，拼多多和抖音都沒有先發(fā)優(yōu)勢，但二者都因?yàn)椴煌倪x擇成為各自細(xì)分賽道里的“王者”。

2020年之前，拼多多和抖音在兩條幾乎平行的賽道上以令人難以想象的速度快速崛起。

2015年至2020年，重新定義了新供給（農(nóng)村白牌）的拼多多，憑借微信流量和社交裂變快速在高手如云的電商牌桌上站穩(wěn)了腳跟。2020年年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，首次超過阿里巴巴（年度活躍消費(fèi)者為7.79億）。

拼多多用了5年的時(shí)間積攢了能跟阿里巴巴一較高下的底氣。而2016年成立的抖音則靠著收購musical.ly及“瀑布流+沉浸式視頻”的產(chǎn)品形態(tài)，于2019年年中超越快手成為“短視頻一哥”。

拼多多和抖音發(fā)展軌跡的首次交匯發(fā)生在2020年年初。彼時(shí)，疫情的爆發(fā)加速了直播帶貨等“宅經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展。抖音針對(duì)中小企業(yè)推出0元0粉絲開通抖音藍(lán)V和抖音小店的政策，希望推動(dòng)中小商家在抖音直播帶貨。

“我2020年2月份才下載了抖音軟件，通過抖音直播和短視頻，僅僅三個(gè)月，我的銷售額就超過300多萬?！碑?dāng)時(shí)有小商戶對(duì)《深網(wǎng)》透露。

中小商家是拼多多起家的基本盤，抖音對(duì)中小商家的扶持已經(jīng)讓拼多多嗅到了危險(xiǎn)的氣息。

為了應(yīng)對(duì)抖音爭搶中小商家，拼多多于2020年年初推出短視頻和直播業(yè)務(wù)，上線了多多直播和多多視頻。

不過在拼多多的官方定位中，多多直播并非只為直播賣貨，而是給有帶貨能力或潛力的合作方的營銷工具，以提升合作方用戶粘性和流量轉(zhuǎn)化效率。

拼多多彼時(shí)把多多直播定位成營銷工具很好理解。當(dāng)時(shí)的抖音電商以內(nèi)容和興趣驅(qū)動(dòng)，用戶是看了內(nèi)容后再產(chǎn)生購買行為，本質(zhì)上是一種“貨找人”結(jié)構(gòu)，與拼多多“人找貨”的貨架電商有很大差別。

此時(shí)的抖音電商還未觸動(dòng)拼多多貨架電商的根基，反而是阿里針對(duì)下沉市場推出的“淘特”更讓拼多多頭疼。

2020年3月26日“淘特”上線，阿里開始“點(diǎn)殺”拼多多。拼多多主打“百億補(bǔ)貼”，淘特就打出“200億補(bǔ)貼”的旗號(hào)；拼多多“9.9包郵”，淘特就推出“最高9.9”包郵的產(chǎn)品。

在此后的兩年里，拼多多和抖音雖然在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域也會(huì)有“擦槍走火”的時(shí)刻，但彼此還都不在各自的射程范圍內(nèi)。

直到2023年初，抖音全面發(fā)力貨架電商和商品卡，抖音和拼多多的正面較量才真正開始。

“刀，捅在對(duì)方最痛處”

只要是市場化的賽道，內(nèi)卷式發(fā)展就是一個(gè)必然的過程。

事實(shí)上，早在2021年8月，抖音就將電商入口“抖音小店”迭代升級(jí)為“抖音商城”。

彼時(shí)的抖音商城界面與淘寶、京東、拼多多的界面很像。抖音商城將搜索框放在頁面頂部最顯眼的位置。搜索框下面分別為“我的訂單”、“評(píng)價(jià)”、退款、售后、“卡券紅包”、“地址”等橫向排布的標(biāo)簽。頁面主體部分則為傳統(tǒng)電商常用的商品雙瀑布流。

搜索和分類類目是貨架電商必備的入口，僅從界面上看，當(dāng)時(shí)的抖音商城已經(jīng)具備了傳統(tǒng)貨架電商的基礎(chǔ)功能。

“抖音對(duì)貨架電商的重視程度今非昔比。兩年前，抖音推商城是為了配合興趣電商，現(xiàn)在做商城相當(dāng)于另起爐灶，讓中小商家沒有直播和短視頻也能活下來，直接搶的是傳統(tǒng)貨架電商的生意?！秉c(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年對(duì)《深網(wǎng)》分析。

今年上半年，抖音明顯加強(qiáng)了對(duì)貨架電商的扶持力度。

今年3月1日至5月31日，抖音商城通過免傭金福利加大對(duì)貨架電商的扶持力度，即在這三個(gè)月內(nèi)，通過抖音商城里的詳情頁商品卡成交的傭金減免。

為了吸引新店家來抖音商城，抖音官方電商小助手的主播在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“一個(gè)新商家來到抖音，你的第一件事不是開直播，應(yīng)該先把貨架開起來，借助目前的流量傾斜把單量做起來，然后再去做直播或者找人帶貨?！?/p>

先去抖音商城把貨架開起來，明顯降低了沒有短視頻和直播能力的中小商家的入局門檻。“把抖音貨架場作為主要經(jīng)營陣地的商家中，中小商家的占比不止50%?！庇蟹?wù)商透露。

“2020年年中，抖音的自然流量越來越少，要增加銷售額就要投流。中小商家10個(gè)投流8個(gè)虧，你能看到的都是堅(jiān)持下來的，死掉的你們都看不到?，F(xiàn)在抖音重推商城也一樣，不花錢買流量卡，憑什么給你曝光？”曾經(jīng)在抖音直播、拍短視頻賣化妝品、現(xiàn)在已經(jīng)退出抖音直播帶貨的張華（化名）對(duì)《深網(wǎng)》透露。

2023年之前，由于抖音有種草功能，有全域流量溢出，所以大品牌在抖音貨架電商里率先得利。這波抖音商城的紅利是針對(duì)中小商家的特定空白類目下的低價(jià)打法紅利。

“一些此前不能上直播電商，也不能上短視頻的稀缺類目小商家可以在抖音商城開店，門檻很低。例如對(duì)于經(jīng)營成人用品及醫(yī)療商品等類目等商家來說，現(xiàn)在入駐抖音商城確實(shí)是機(jī)會(huì)。”豐年說。

由于直播相關(guān)管控，與拼多多等貨架電商相比，抖音直播和短視頻帶貨的劣勢是，商品類目不足，例如成人用品及血壓計(jì)等醫(yī)療用品不能出現(xiàn)在直播帶貨中，而抖音商城恰好彌補(bǔ)了抖音商品類目上的缺陷。

有主營成人用品的中小商家對(duì)《深網(wǎng)》透露，“由于抖音商城對(duì)特定類目有流量扶持，且是標(biāo)品，退貨率低于服裝等品類，目前店鋪的運(yùn)營效率還不錯(cuò)?！?/p>

抖音重推貨架電商已經(jīng)顯出了成效。抖音電商總裁魏雯雯在今年抖音電商生態(tài)大會(huì)上宣布，近一年，抖音整體貨架GMV占比已經(jīng)超過了30%。

在貨架電商存量市場，新入局者的增長就意味老玩家市場的下滑?；鸲紵郊议T口了，搶的又是自己賴以起家的中小商家，拼多多砸重金扶持服務(wù)商、扶持S級(jí)和A級(jí)新主播就成了當(dāng)務(wù)之急。

“抖音發(fā)力低客單貨架電商，拼多多發(fā)力直播招商，相當(dāng)于到對(duì)方最疼的地方去捅一刀。表面上看是爭奪存量電商GMV，本質(zhì)上是爭奪用戶使用時(shí)長和極致的用戶體驗(yàn)，爭奪移動(dòng)端第一入口?！必S年對(duì)《深網(wǎng)》分析。

“少生孩子多種樹”

用戶把時(shí)間花在哪里，金礦就在哪里。

在所有產(chǎn)品都值得用大模型重新升級(jí)的AIGC時(shí)代，電商逐漸出現(xiàn)一體化趨勢。站在用戶的角度，無論是貨架電商還是直播電商，本質(zhì)上都是賣貨。什么形式不重要，重要的是，極致、全面的用戶體驗(yàn)。

在打造極致、全面的用戶體驗(yàn)方面，頭部幾家公司已經(jīng)從早期的組建APP集群，向完善單個(gè)APP的生態(tài)完整度、爭奪移動(dòng)第一入口轉(zhuǎn)變。

“以前是多生孩子好打架，現(xiàn)在是少生孩子多種樹。每個(gè)人每天的時(shí)間都有限，新APP的推廣成本又極高，要推新功能，在APP里面開辟個(gè)專區(qū)就可以了，一站式滿足用戶所有需求?！必S年說。

以阿里巴巴為例。此前，阿里要重點(diǎn)推直播帶貨時(shí)，就有了“點(diǎn)淘”APP，要爭奪下沉市場電商份額時(shí)，推出了淘特APP，主攻生鮮及日用品零售連鎖時(shí)，又誕生了盒馬生鮮。

現(xiàn)在，無論是支付寶在首頁底部加“生活”頁卡、京東在首頁底部加“逛”頁卡，還是拼多多在首頁底層加“直播”頁卡，共同點(diǎn)都是把APP“做胖”。

先后攪動(dòng)了直播、電商、本地生活、乃至OTA等眾多賽道的抖音已經(jīng)給大廠們打了個(gè)樣本，未來競爭點(diǎn)不是APP混戰(zhàn)，而是生態(tài)的建設(shè)和繁榮，要爭奪移動(dòng)端的第一入口。