作者：圓圓

營銷行業(yè)有個眾所周知的理論，那就是：

“人們 80% 的購買行為，都是基于感性情緒，而非理性邏輯產(chǎn)生的。”

如果要問近幾年來，哪種公共情緒影響最為深遠，狂人毫不猶豫會選它——

“發(fā)瘋”。

發(fā)瘋，情緒營銷的統(tǒng)一表達式

什么，你說“發(fā)瘋”并不是種具體情緒？

說的沒錯，但這并不妨礙它可以是多種情緒的統(tǒng)一表達方式呀：

誰讓我焦慮、emo或憤怒了——
“不在沉默中爆發(fā)，就在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)瘋”；

早八打工，零點趕due，壓力太大，發(fā)個瘋吧——
“與其精神內(nèi)耗自己，不如發(fā)瘋外耗別人”；

你問我為什么睡不著？因為我——
“永遠年輕，永遠半夜發(fā)神經(jīng)”；

當 i 人被說需要社交時——
“內(nèi)向的人需要胡言亂語的發(fā)瘋文學”。

據(jù) COE@OMG 2022年發(fā)布的《情緒營銷解碼如何觸動消費者心弦》報告顯示，當下消費者最關心的 5 大心理/情緒問題分別是：

 釋放/控制負面情緒（64%； 

 釋放工作/學習壓力（61%）； 

 提高睡眠質(zhì)量（56%）； 

 預防心理疾病（51%）； 

提高社交技能（51%）。 

你說巧不巧，其中 80% 都可以用“發(fā)瘋”來解決。

因此我們說，雖然“發(fā)瘋”不是某種具體情緒，但卻可以作為情緒詞來連接大眾。

影視圈早早抓住了這一點，尤其是早期盛產(chǎn)小甜劇的日韓市場，近幾年來畫風突變，產(chǎn)出了大批“歇斯底里式”爽劇，從整頓職場的《半澤直樹2》，到全員瘋批的《頂樓》&《黑暗榮耀》，“瘋學”漸漸席卷多國文化；

輿論圈也是不遑多讓，各種發(fā)瘋文學層出不窮，從黛玉文學、甄嬛文學、小時代文學，到廢話文學、括號文學，情緒外放漸成大勢所趨。

當“發(fā)瘋”成為一種流量密碼，品牌也都迅速走上了“跟瘋”之路。

“品牌發(fā)瘋=暴躁廣告”嗎？

那么，當一個品牌決定“發(fā)瘋”，它所面臨的下一個問題是什么呢——

沒錯，就是“我該如何正確發(fā)瘋？”

這里需要區(qū)別一點：

無論是各種野生文學的“瘋言瘋語”，還是品牌動手的“發(fā)瘋營銷”，所謂的“瘋”，都跟曾經(jīng)流行的“咆哮式廣告”不一樣。

“咆哮式廣告”，在表達上講究齊整、簡單，甭管是否有邏輯，好記憶永遠排第一；

“發(fā)瘋營銷”則相反，在表達上無所謂凌亂，但邏輯必須在理。

前者看似理智，實則能夠逼瘋看官；而后者看似瘋癲，卻自有一番清醒在其中。

因而兩者達成的效果也是不一樣的。

“咆哮式廣告”頂多讓人認識、認知品牌，很少顧及后續(xù)品牌效果；

“發(fā)瘋營銷”卻能喚起情感層面的共鳴，進一步推動消費者認同品牌。

因而我們說，“品牌發(fā)瘋≠暴躁廣告”，他們只是用另類的方式，重建了一個精神穩(wěn)定的“異世界”。

比如連續(xù)三年舉辦“丑東西大賽”的淘寶，通過搜羅全網(wǎng)奇葩設計，為小眾喜好人群開辟出一個全新敘事空間。

商家在此隨意“獻丑”，玩家在此任意“上頭”，掀起全網(wǎng)“審丑”潮流的背后，展現(xiàn)了淘寶平臺對于多元審美的尊重。

這種從內(nèi)到外向年輕人傳遞“懂你”信號的方式，即使“辣眼”又“瘋癲”，依然能夠深入用戶內(nèi)心，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的有效沉淀。

那么除此之外，還有哪些品牌“發(fā)瘋”的優(yōu)秀案例，以及品牌“發(fā)瘋”需要注意哪些問題呢？

品牌“發(fā)瘋”的正確姿勢

縱觀品牌“發(fā)瘋”出圈案例，狂人認為可以大致分成“定時”、“定點”兩個大類。

所謂“定時發(fā)瘋”，可以參考「肯德基瘋狂星期四」這個經(jīng)典案例。

牢牢抓住“周四”固定時間點，持續(xù)輸出各類“發(fā)瘋文學”，或追熱點、或玩梗，無限發(fā)散最后統(tǒng)一回歸“V 我 50 去吃肯德基瘋狂星期四”這一主題。

這種定時出現(xiàn)的“發(fā)瘋營銷”，既能重復強化“肯德基瘋四”這一品牌印記，又能給消費者預埋期待，形成“每逢周四和肯德基一起發(fā)瘋”的互動習慣。

由此我們看到，“定時發(fā)瘋”的最大優(yōu)勢，就是能將原本短時的情緒營銷，玩出長期轉(zhuǎn)化效果。

類似案例還有，每日固定“咯咯噠”的老鄉(xiāng)雞官博、掐點早八代打工人“發(fā)瘋”的瑞幸等。

比如瞄準打工人的職場痛點，王小鹵與烏蘇以“上頭”為噱頭，融合網(wǎng)絡熱梗，聯(lián)名展開了一場“發(fā)瘋”直播，大聲喊話“我在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)瘋發(fā)什么”；

不得不提的，還有樂樂茶的“發(fā)瘋”案例。

基于“每天想給這操蛋的世界一拳”這一大眾心聲，樂樂茶推出了“一拳奶昔”系列新品，并上線了“發(fā)瘋”主題杯體。

張飛、李逵、鰲拜、蒙丹四大經(jīng)典影視劇人物表情包，實力演繹“更適合中國寶寶體質(zhì)的發(fā)瘋”；

而用戶在得知四大表情包均由品牌高管親身 cos 后，對于“樂樂茶演我打工精神狀態(tài)”的共鳴達到了高潮，直接導致了新品“上架即爆單”——

盡管樂樂茶這場營銷的整體投入，只有區(qū)區(qū) 1 萬元。

超強的流量引力以及超高性價比，使得“發(fā)瘋營銷”，被不少品牌視為“下一個破圈機會”。

那么，在品牌“發(fā)瘋”的時候，還需注意哪些問題呢？

狂人為大家總結(jié)了以下三點：

首先，“發(fā)瘋營銷”的本質(zhì)在于借勢情緒，這就要求品牌抓點快、準、狠。

比如在大促時期抓快遞慢的點“發(fā)瘋”、在 ChatGPT 熱時抓住行業(yè)焦慮順勢“發(fā)瘋”，都是能與大眾廣泛共情的點，順勢“發(fā)瘋”才能事半功倍。

其次，品牌不僅要能順勢“發(fā)瘋”，更要能夠提供情緒價值。

需要明白“發(fā)瘋”的目的，是為提供價值認同與精神歸屬，讓消費者的負面情緒在抒發(fā)中獲得緩解與安慰。

因而品牌在做“發(fā)瘋”營銷的時候，需要避免摻雜絕對負面的“低共情情緒”，理解“發(fā)瘋”是為了更好地前進，而不是為了沉淪與后退。

第三，品牌還需注意“發(fā)瘋”營銷的差異化。

雖然強烈的情緒具有強烈的感染力，但重復使用也很容易引發(fā)情緒倦怠。

一味迎合，什么發(fā)瘋文體火就“跟瘋”寫什么，難以體現(xiàn)品牌自身洞察與思考，只有和而不同玩出品牌差異化，才能在讓人看到“發(fā)瘋”這一表象背后，品牌的獨特與調(diào)性。

大家覺得呢？