隨便+綜藝發(fā)揮品牌營銷效應(yīng)！
作者：公關(guān)小姐
經(jīng)過過去兩年短暫的低迷后，綜藝市場正在迅速回溫走向新的爆發(fā)?；蛟S是因?yàn)槟贻p人生活壓力、焦慮心理不斷加大，觀看綜藝節(jié)目已然成為注意力稀缺時代大眾消遣放松的最主要方式之一。
哪里有流量，品牌主便會看向哪里，聚集眾多年輕人的綜藝節(jié)目也成為品牌營銷的必爭之地。同時對于品牌來說，如何在信息碎片化的時代，通過一檔綜藝節(jié)目有效的傳達(dá)出品牌價值信息也是一個棘手的難題。
快餐化的綜藝娛樂模式下，想要吸引消費(fèi)者注意力，占領(lǐng)消費(fèi)者心智往往需要品牌傾注更多的心力。今年夏天，隨變與熱門綜藝IP《中國說唱巔峰對決2023》展開合作，一系列營銷動作不僅彰顯了企業(yè)實(shí)力和品牌態(tài)度；更是用年輕化的方式擊中Z時代消費(fèi)者的內(nèi)心，這背后的營銷邏輯，值得業(yè)界思考。
用內(nèi)容思維玩植入 構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)
從行業(yè)來看，綜藝植入并不稀奇，在營銷方式如此內(nèi)卷的今天，如果僅僅將綜藝冠名作為一個曝光的窗口，是不足以沉淀下來用戶的，必須帶著內(nèi)容思維與節(jié)目做內(nèi)容共創(chuàng)，才能完成和節(jié)目的深度捆綁。
①節(jié)目×品牌高度匹配，贏在起跑線
想要完成深度綁定的前提，是探究兩者的調(diào)性是否相符，只有品牌調(diào)性和節(jié)目調(diào)性相統(tǒng)一，才能給觀眾形成舒適自然的觀感，并為品牌帶來有效流量。
就拿隨變和《中國說唱巔峰對決2023》來說，當(dāng)我們在談?wù)撜f唱時最常聽到的一種精神就是“keep it real”，這樣的 real 精神體現(xiàn)了rapper們敢想敢說，無懼無畏的精神態(tài)度，同時這不正和隨變“有實(shí)力 敢隨變”品牌態(tài)度相一致，兩者達(dá)到了高度趨同。
同時，據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《中國說唱音樂發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中文說唱的受眾群體55.3%為正處于工作階段的上班族?？梢娤矚g說唱的觀眾大部分是正處于工作學(xué)習(xí)中的年輕一代，而這些人也恰好是隨變冰淇淋的主要消費(fèi)群體。品牌價值觀和用戶群體的匹配使得兩者合作產(chǎn)生了1+1＞2的效果，為品牌帶來正向精準(zhǔn)的流量。
②用內(nèi)容思維玩轉(zhuǎn)綜藝營銷
綜藝營銷的本質(zhì)是內(nèi)容營銷，品牌只有做到將營銷內(nèi)容深度融入進(jìn)節(jié)目當(dāng)中，才能在更加深入生動地演繹品牌形象的同時，且不影響用戶的觀賞體驗(yàn)。
在《中國說唱巔峰對決2023》中，我們可以看到隨變正是帶著“內(nèi)容思維”進(jìn)行植入，不僅僅是將節(jié)目作為曝光工具，而是以玩在一起心態(tài)融入其中。
一方面在節(jié)目流程的設(shè)置上，隨變巧妙地將自身的品牌元素融入到流程中，例如在選手表演前設(shè)計(jì)一個“隨變實(shí)力啟程點(diǎn)”的品牌專區(qū)，強(qiáng)化品牌態(tài)度；在抽簽環(huán)節(jié)設(shè)置一個巨大的雪糕筒抽簽工具，做到品牌曝光的同時不失趣味性。
另一方面在音樂內(nèi)容的創(chuàng)作上，隨變以冰淇淋為靈感，聯(lián)合人氣rapper楊和蘇共同演繹品牌定制曲目《隨變》，“隨變?nèi)诨谧炖锩?，有?shí)力就敢隨變，夠敢就隨變?！?/strong>將音樂和冰淇淋相結(jié)合，盡展品牌態(tài)度。
該曲目不僅作為節(jié)目中插BGM，還在總決賽帶來精彩的舞臺表演，未來還將作為品牌資產(chǎn)承接更多場景使用。這種以音樂內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行植入的方式，讓品牌和節(jié)目深度融合，拉近和觀眾的距離，表達(dá)品牌態(tài)度。
還有節(jié)目中，嘉賓選手們各式各樣吃冰淇淋的鏡頭，讓觀眾最直接地接受到產(chǎn)品種草信息，潛移默化中形成了“看說唱吃隨變”的心理暗示和驅(qū)動力養(yǎng)成，促使觀眾完成消費(fèi)動作。
由此不難看出，相契合的調(diào)性為合作創(chuàng)造了優(yōu)勢前提，內(nèi)容思維的植入方式讓品牌和節(jié)目完美融合，有效地深入年輕人的興趣場域，在潛移默化中搶占用戶心智，并實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的高效沉淀。
深度捆綁整合營銷 擴(kuò)大傳播圈層
綜藝節(jié)目越來越垂直，節(jié)目自身受眾群體也有限，因此綜藝營銷始于“圈層”止于“圈層”的品牌主也不在少數(shù)。想要沖破圈層的限制就需要和節(jié)目找到另外的連接點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，隨變選擇的連接點(diǎn)就是——代言人。
此次隨變開創(chuàng)性的選擇雙代言人模式，由《巔峰對決》人氣rapper楊和蘇擔(dān)任品牌主理人；“人間清醒音樂OG”大張偉擔(dān)任品牌代言人。
楊和蘇在節(jié)目中敢直說、敢挑戰(zhàn)，憑實(shí)力登上多個嘻哈寶座，正如隨變軟芯莓莓口味冰淇淋，可顏可甜，驚喜無限。同時楊和蘇也將作為隨變和《中國說唱巔峰對決2023》的紐帶，實(shí)現(xiàn)和節(jié)目的深度捆綁，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“看到代言人就想到隨變”并聯(lián)想到節(jié)目的延申效果。
大張偉作為早期搖滾樂隊(duì)成員的他不僅是當(dāng)之無愧的音樂頑童,更是因其本人率真幽默的人格魅力收獲眾多粉絲的長久喜愛，就像隨變經(jīng)典香草口味冰淇淋，以獨(dú)一無二地口味辨識度成為暢銷20年地經(jīng)典產(chǎn)品。
創(chuàng)立品牌自有IP 讓品牌的心智侵入度更高
為了發(fā)揮營銷的長期效應(yīng)，隨變再次升級玩法，通過自創(chuàng)IP為年輕人提供了一個潮流聚集地，和年輕人玩在一起。以說唱為橋梁，隨變創(chuàng)建了“隨變嗨live”IP，打造隨變廠牌潮流ICON，并以此聯(lián)結(jié)線上線下，為隨變與新生代進(jìn)行長期對話創(chuàng)造渠道。
就在7月2日成都的冰淇淋新品發(fā)布會上，品牌首次啟動了“隨變嗨live”IP，由品牌主理人楊和蘇親臨現(xiàn)場與粉絲近距離接觸，更是獻(xiàn)唱了隨變品牌合作曲《隨變》的初舞臺和《小丑女》引爆活動氛圍。
線下活動的舉辦不僅讓品牌更具體的被消費(fèi)者感知，凸顯品牌態(tài)度，同時發(fā)布會上的新產(chǎn)品試吃讓消費(fèi)者最直接的體驗(yàn)產(chǎn)品，并直接完成“種草-拔草”全鏈路，提高了營銷效率。據(jù)了解，未來隨變還將持續(xù)發(fā)力，舉辦更多形式的潮流活動，帶來更多的驚喜。
對于品牌來說，IP營銷相較于傳統(tǒng)的贊助營銷，雖然起效慢，投入更大，但從長遠(yuǎn)的目光來看，IP營銷所實(shí)現(xiàn)的是價值和文化認(rèn)同，產(chǎn)生的營銷效果也是最佳的。
例如歐萊雅以美妝為連接點(diǎn)創(chuàng)建了一個「內(nèi)容工廠」，匯集時尚美妝狂熱愛好者，為用戶提供更多時尚靈感，為品牌塑造了專業(yè)美妝資訊聚集地的IP形象；再如可口可樂以“樂趣+夢想”為創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)行，通過各種各樣的營銷活動釋放“快樂與夢想”情懷，創(chuàng)造了一個堅(jiān)持追求夢想的品牌IP形象。
同理，“隨變嗨live”IP的創(chuàng)建，對于品牌來說是開辟了一個和新生代年輕群體溝通的窗口，對于消費(fèi)者來說是一個展現(xiàn)年輕態(tài)度的潮流聚集地，品牌通過趣味活動吸引年輕消費(fèi)者聚集，消費(fèi)者種草產(chǎn)品反哺品牌，形成良性的長期發(fā)展。
相信隨變未來勢必也將充分發(fā)揮品牌力，汲取各類潮流文化愛好者的消費(fèi)需求，承辦更多有趣的潮流活動，成為具有影響力的潮流聚集地。
結(jié)語
隨著消費(fèi)者的口味越來越苛刻，灌輸性廣告顯然沒辦法起到很好的宣傳效果，想要拿捏年輕人就要學(xué)會用年輕人的方式進(jìn)行營銷，隨變就是一個很好的品牌學(xué)習(xí)范本。
從聯(lián)動熱門綜藝IP到發(fā)揮代言人效用，再到打造屬于自己的IP平臺，正如那句品牌slogan“有實(shí)力 敢隨變”，因?yàn)橛袑?shí)力，所以勇于突破限制，探索創(chuàng)新。以產(chǎn)品為“根”，以營銷為“枝”，隨變持續(xù)打入備受Z世代歡迎的說唱文化，相信憑著這樣的精神，隨變未來還將開辟更多營銷玩法，為實(shí)現(xiàn)品牌口碑和營銷價值的雙提升注入無窮力量。
