2023年，學(xué)會這3個秘訣服裝行業(yè)私域?qū)⒖焖偬嵘?/h1>
原創(chuàng)：晏濤
在當(dāng)下的服裝行業(yè)，私域運營已成“標(biāo)配”。從傳統(tǒng)線下門店+線上電商的經(jīng)營模式，發(fā)展為以小程序商城、企業(yè)微信、視頻號、公眾號為核心場景的全渠道私域經(jīng)營模式。
服裝行業(yè)特性的痛點，是其快速轉(zhuǎn)型私域的關(guān)鍵原動力：
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重：品牌眾多，同質(zhì)化嚴重，導(dǎo)致價格競爭壓力大，利潤空間狹窄；
庫存積壓：實體店面臨庫存失衡、銷售渠道受限、流量變少的問題；
用戶難留存：線下客流不穩(wěn)定、線上流量難留存，商家自己無法創(chuàng)造流量，更無法保存流量；
缺乏管理分析：客戶消費和復(fù)購的決策因素復(fù)雜，商家普遍缺少洞察、觸達和運營客戶的工具和能力；
導(dǎo)購人效：門店導(dǎo)購人數(shù)多但是難以參與線上運營，無法發(fā)揮其客戶連接和深度服務(wù)的價值；
……
再就是，服裝行業(yè)的特性就天然適合做私域：高復(fù)購、高忠誠度、高分享、高受眾精準(zhǔn)度、高頻上新、高毛利。
縱觀服裝市場，例如優(yōu)衣庫、UR、太平鳥、I.T、江南布衣…等一眾品牌，都在深耕精進自己的私域運營。毫不夸張地說，大家都在做，區(qū)別在于你做得好或不好。
我們可以來看兩個案例。
案例一
早在2015年，在大多數(shù)商家還未重視私域流量時，江南布衣已經(jīng)開始著手建立從線下門店到線上平臺的數(shù)字化建設(shè)，并在會員權(quán)益上花了大功夫，為“超級用戶”的孵化打下基礎(chǔ)。
如今，江南布衣?lián)碛袝T人數(shù)將近500萬，而由這些會員貢獻的零售額占總額的7成。2021年購買總額超過5000元的會員人數(shù)超過20.9萬個，消費零售額約26.1億元，平均每個會員貢獻12000元。
并且在線上推出“不止盒子”小程序，將購物場景搬到了線上，可以為消費者量身定制搭配，探索出從“人找貨”到搭配師主導(dǎo)的“貨找人”新銷售路徑。案例二
九牧王在前幾年一直在逐步推進數(shù)字化門店運營體系，由董事長親自推動新零售部門的成立。2022年完成私域2.0門店數(shù)字化升級，由總部賦能導(dǎo)購提升會員服務(wù)體驗。
對原來線下門店的老VIP顧客因為疫情減少到店鋪購買，引導(dǎo)他們到微商城購買，對于新到店的顧客，通過添加店員微信成為VIP，實現(xiàn)線下門店數(shù)字化運營。
導(dǎo)購?fù)ㄟ^微商城消息、電子券、積分兌換體系、公眾號、短信、朋友圈等渠道，觸達現(xiàn)有會員，激活購買，轉(zhuǎn)化率可達到百分之十以上。
目前九牧王已經(jīng)將直播、一對一營銷、社群營銷作為私域經(jīng)營的組合拳，其小程序線上商城日銷同比提升660%，單客成交客單提升60%，公域廣告引流新客效能提升5倍。
毫無疑問，私域已成為服裝行業(yè)打造第二增長曲線的關(guān)鍵。那具體怎么做？有什么關(guān)鍵動作可以借鑒？
結(jié)合我們咨詢服務(wù)的經(jīng)驗和案例，我認為做好私域除了保障好產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外，最關(guān)鍵的就是要做到3個“高”：高質(zhì)量，高留存，高轉(zhuǎn)化。
01?高質(zhì)量這里指的高質(zhì)量并非產(chǎn)品的質(zhì)量，而是私域服務(wù)的質(zhì)量。
我們在談?wù)摰乃接蜻\營其實就是客戶管理和維護的過程，本質(zhì)就是服務(wù)。所以，你的服務(wù)質(zhì)量也決定了你私域質(zhì)量的高低。
而事實情況是，很多商家做私域沒有運營重心，服務(wù)質(zhì)量參差不齊。關(guān)鍵就是沒有做好用戶分層，在會員用戶和非會員用戶身上投入一樣的精力，自然無法得到好的成效。
據(jù)有贊數(shù)據(jù)顯示，服裝類目會員客單價是非會員客單價的2.6倍；服裝類目會員復(fù)購率也比非會員的復(fù)購率高出30%。?
因此，商家要做好“用戶分層”，找出“重點”客戶，集中資源關(guān)注重點客戶才是最優(yōu)解。
除了可以資源投入最大化之外，用戶分層還有一個好處就是，對不同需求、不同偏好、不同購買原因的用戶，對癥入藥，針對性、多樣化的滿足他們。
這里可以用 RFM 模型，它是將 Rencency（最近一次消費），F(xiàn)requency（消費頻率）、Monetary（消費金額）三個維度進行組合后，來對用戶進行等級的劃分。
實現(xiàn)用戶分層之后，商家就可以針對性地對用戶開展“高質(zhì)量”服務(wù)了。拿服裝品牌江南布衣舉例來說，它們的會員權(quán)益包括4個維度：
產(chǎn)品類：先試后買、限量搶購、退貨免運費
服務(wù)類：專屬搭配定制服務(wù)，洗護服務(wù)
活動類：會員價、會員日、會員生日特權(quán)
福利類：折扣特權(quán)，積分抵扣，積分兌換
正是通過這種高質(zhì)量的服務(wù)，讓高級用戶更有尊貴感和身份優(yōu)越感，也會給其他用戶造成動力，鼓勵他們通過更多、更持久的消費擁有更多的用戶特權(quán)。
02 高留存
大部分做私域的商家都會遇到這幾個問題：
無活躍：社群活躍度越來越低，很多社群淪為廣告、紅包群；
無累積：企微好友刪除率高，個人微信私域流量添加緩慢；
無轉(zhuǎn)化：私域轉(zhuǎn)化低，無法轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)用戶；
無沉淀：除此之外，沒有尋求其他工具，完成私域內(nèi)容沉淀和累計。
所以從公域里轉(zhuǎn)化來的私域流量并不意味著永遠固定不會流失，我們不僅要流量，也要做到能“留”量。
那么我們應(yīng)該如何提升私域用戶的留存呢？以下幾種方法可以供為參考：1、簽到打卡
簽到打卡可以極大地提升用戶的留存和活躍，打卡的時間和頻率最好依據(jù)短時高頻的原則，這樣用戶才會有新鮮感。
例如設(shè)置一個「30天打卡挑戰(zhàn)」，連續(xù)簽到30天后可以領(lǐng)取福利。2、穿搭推薦
通過文字+圖片或者文字+視頻的形式進行單品/穿搭推薦。根據(jù)季節(jié)或者職業(yè)區(qū)分進行不同同的推薦?？晌脩絷P(guān)注產(chǎn)品信息，促進下單。
同時在用公眾號或視頻號進行推薦時，可引導(dǎo)用戶關(guān)注，也起到了促進增粉的作用。
3、早安問候
很多企業(yè)都在做，社群早安問候，但是都做的不好，主要有兩個原因：與我無關(guān)和天天刷屏。
如何改變這個形式？首先要形式有效，建議改成小程序打卡，或生成早安語錄圖片（引導(dǎo)客戶發(fā)朋友圈）。配合利益誘導(dǎo)，如打卡得積分，積分可兌換獎勵，月底抽獎贈送禮物等。
4、抽獎活動/福利發(fā)送
在社群里發(fā)送優(yōu)惠券或抽獎活動等福利，促進社群的活躍度。例如服裝品牌ONLY每周五會有一個會員日抽獎活動，活動形式在公眾號中進行抽獎。
定期的抽獎互動活動可提升與用戶之間的粘性，同時也引導(dǎo)了用戶對公眾號進行關(guān)注。
5、內(nèi)容分享
每周會在群內(nèi)進行幾次影視、美食、音樂等分享，可提升用戶對群的關(guān)注度，同時通過非產(chǎn)品類的內(nèi)容非常也可以促進社群的留存。
總的來說，想要切實提升用戶的粘性，就是要為他們提供有價值的內(nèi)容，并提供超預(yù)期的服務(wù)，真正讓你的私域成為“有效私域”。
03 高轉(zhuǎn)化
如果要說私域里哪種方式的轉(zhuǎn)化效果是最好的，那么我回答你是：直播。
通過不斷引導(dǎo)私域用戶進入直播間，可以在短時間內(nèi)集中促進用戶下單轉(zhuǎn)化。況且服裝這個品類天然適合直播帶貨，主播可以對產(chǎn)品進行實穿展示，解決了用戶線上購買的弊端。
所以，關(guān)鍵就在于想不想做，怎么做了。關(guān)于直播，我們可以做好以下幾個動作：1、做好預(yù)熱
在正式直播之前需要進行大量的預(yù)熱推廣，在開播前多次刷屏。三個方面：
通過短視頻預(yù)熱：在開播前發(fā)布一些產(chǎn)品相關(guān)的短視頻，并預(yù)告直播；
通過私域渠道預(yù)熱：在社群、公眾號、朋友圈進行宣傳，配合直播利益點，引發(fā)用戶觀看及轉(zhuǎn)發(fā)。
直播中轉(zhuǎn)發(fā)：直播中，尤其是開福袋前，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)直播間，自己也要再次在社群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)。
2、做好話術(shù)
話術(shù)是銷售的武器，直播轉(zhuǎn)化高不高，話術(shù)也是相當(dāng)重要。服裝品類中，有可參考的話術(shù)公式：賣點+人群+場景+逼單。
賣點：純手工縫制，每款數(shù)量有限
人群：100-150斤都可以穿
場景：日常逛街，上班都可以穿
逼單：今日特惠價，只限20單
3、做好互動
直播間熱不熱，關(guān)鍵在于主播能否做好互動。服裝品類有一些可參考的模板：
尺碼互動：我們這款有4個碼，不知道怎么選尺碼的寶寶把身高體重打在公屏上，我來幫你們選擇；
顏色互動：我看看你們都喜歡哪個顏色，運營統(tǒng)計一下，我們等會試穿一下，多上一點庫存；
選擇互動：我手上兩件外套，想要這件的扣1，想要這件的扣2，哪個人多我們先上哪個；
售后互動：拍到這件衣服的寶寶們，想要盡快發(fā)貨的，給我回復(fù)已拍，我這邊幫你把訂單排一排。
抽獎互動：直播間馬上破1萬人，到1萬人抽個福利，大家千萬別走啊。
4、做好復(fù)盤
直播這件事要做到長期可持續(xù)，就必須做好每一次的復(fù)盤，幾個維度：
直播數(shù)據(jù)：重點關(guān)注平均在線人數(shù)、觀看人次、平均停留時長、互動率、轉(zhuǎn)粉率幾個數(shù)據(jù)；
電商數(shù)據(jù)：重點關(guān)注客單價、成交人數(shù)、轉(zhuǎn)化率幾個數(shù)據(jù)；
違規(guī)事項：復(fù)盤直播過程中出現(xiàn)的問題。
寫在最后
如今，服裝行業(yè)正在逐漸從以“貨”為核心向以“人”為核心的方向轉(zhuǎn)變，私域運營作為直接與消費者互動的經(jīng)營模式，更加強調(diào)了“人”的至關(guān)重要性。
在當(dāng)前不斷融合的線上線下環(huán)境中，企業(yè)不能僅僅局限于數(shù)字的增長，而應(yīng)該以私域增長為基礎(chǔ)，核心還是要抓住用戶，了解他們真正的需求。
目前來看，服裝行業(yè)依然有著平穩(wěn)的增長空間，隨著AI等新興技術(shù)的快速迭代，未來更加值得期待。
猜你喜歡
原創(chuàng)：晏濤
在當(dāng)下的服裝行業(yè)，私域運營已成“標(biāo)配”。從傳統(tǒng)線下門店+線上電商的經(jīng)營模式，發(fā)展為以小程序商城、企業(yè)微信、視頻號、公眾號為核心場景的全渠道私域經(jīng)營模式。
服裝行業(yè)特性的痛點，是其快速轉(zhuǎn)型私域的關(guān)鍵原動力：
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重：品牌眾多，同質(zhì)化嚴重，導(dǎo)致價格競爭壓力大，利潤空間狹窄；
庫存積壓：實體店面臨庫存失衡、銷售渠道受限、流量變少的問題；
用戶難留存：線下客流不穩(wěn)定、線上流量難留存，商家自己無法創(chuàng)造流量，更無法保存流量；
缺乏管理分析：客戶消費和復(fù)購的決策因素復(fù)雜，商家普遍缺少洞察、觸達和運營客戶的工具和能力；
導(dǎo)購人效：門店導(dǎo)購人數(shù)多但是難以參與線上運營，無法發(fā)揮其客戶連接和深度服務(wù)的價值；
……
再就是，服裝行業(yè)的特性就天然適合做私域：高復(fù)購、高忠誠度、高分享、高受眾精準(zhǔn)度、高頻上新、高毛利。
縱觀服裝市場，例如優(yōu)衣庫、UR、太平鳥、I.T、江南布衣…等一眾品牌，都在深耕精進自己的私域運營。毫不夸張地說，大家都在做，區(qū)別在于你做得好或不好。
我們可以來看兩個案例。
案例一
早在2015年，在大多數(shù)商家還未重視私域流量時，江南布衣已經(jīng)開始著手建立從線下門店到線上平臺的數(shù)字化建設(shè)，并在會員權(quán)益上花了大功夫，為“超級用戶”的孵化打下基礎(chǔ)。
如今，江南布衣?lián)碛袝T人數(shù)將近500萬，而由這些會員貢獻的零售額占總額的7成。2021年購買總額超過5000元的會員人數(shù)超過20.9萬個，消費零售額約26.1億元，平均每個會員貢獻12000元。
并且在線上推出“不止盒子”小程序，將購物場景搬到了線上，可以為消費者量身定制搭配，探索出從“人找貨”到搭配師主導(dǎo)的“貨找人”新銷售路徑。案例二
九牧王在前幾年一直在逐步推進數(shù)字化門店運營體系，由董事長親自推動新零售部門的成立。2022年完成私域2.0門店數(shù)字化升級，由總部賦能導(dǎo)購提升會員服務(wù)體驗。
對原來線下門店的老VIP顧客因為疫情減少到店鋪購買，引導(dǎo)他們到微商城購買，對于新到店的顧客，通過添加店員微信成為VIP，實現(xiàn)線下門店數(shù)字化運營。
導(dǎo)購?fù)ㄟ^微商城消息、電子券、積分兌換體系、公眾號、短信、朋友圈等渠道，觸達現(xiàn)有會員，激活購買，轉(zhuǎn)化率可達到百分之十以上。
目前九牧王已經(jīng)將直播、一對一營銷、社群營銷作為私域經(jīng)營的組合拳，其小程序線上商城日銷同比提升660%，單客成交客單提升60%，公域廣告引流新客效能提升5倍。
毫無疑問，私域已成為服裝行業(yè)打造第二增長曲線的關(guān)鍵。那具體怎么做？有什么關(guān)鍵動作可以借鑒？
結(jié)合我們咨詢服務(wù)的經(jīng)驗和案例，我認為做好私域除了保障好產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外，最關(guān)鍵的就是要做到3個“高”：高質(zhì)量，高留存，高轉(zhuǎn)化。
01?高質(zhì)量這里指的高質(zhì)量并非產(chǎn)品的質(zhì)量，而是私域服務(wù)的質(zhì)量。
我們在談?wù)摰乃接蜻\營其實就是客戶管理和維護的過程，本質(zhì)就是服務(wù)。所以，你的服務(wù)質(zhì)量也決定了你私域質(zhì)量的高低。
而事實情況是，很多商家做私域沒有運營重心，服務(wù)質(zhì)量參差不齊。關(guān)鍵就是沒有做好用戶分層，在會員用戶和非會員用戶身上投入一樣的精力，自然無法得到好的成效。
據(jù)有贊數(shù)據(jù)顯示，服裝類目會員客單價是非會員客單價的2.6倍；服裝類目會員復(fù)購率也比非會員的復(fù)購率高出30%。?
因此，商家要做好“用戶分層”，找出“重點”客戶，集中資源關(guān)注重點客戶才是最優(yōu)解。
除了可以資源投入最大化之外，用戶分層還有一個好處就是，對不同需求、不同偏好、不同購買原因的用戶，對癥入藥，針對性、多樣化的滿足他們。
這里可以用 RFM 模型，它是將 Rencency（最近一次消費），F(xiàn)requency（消費頻率）、Monetary（消費金額）三個維度進行組合后，來對用戶進行等級的劃分。
實現(xiàn)用戶分層之后，商家就可以針對性地對用戶開展“高質(zhì)量”服務(wù)了。拿服裝品牌江南布衣舉例來說，它們的會員權(quán)益包括4個維度：
產(chǎn)品類：先試后買、限量搶購、退貨免運費
服務(wù)類：專屬搭配定制服務(wù)，洗護服務(wù)
活動類：會員價、會員日、會員生日特權(quán)
福利類：折扣特權(quán)，積分抵扣，積分兌換
正是通過這種高質(zhì)量的服務(wù)，讓高級用戶更有尊貴感和身份優(yōu)越感，也會給其他用戶造成動力，鼓勵他們通過更多、更持久的消費擁有更多的用戶特權(quán)。
02 高留存
大部分做私域的商家都會遇到這幾個問題：
無活躍：社群活躍度越來越低，很多社群淪為廣告、紅包群；
無累積：企微好友刪除率高，個人微信私域流量添加緩慢；
無轉(zhuǎn)化：私域轉(zhuǎn)化低，無法轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)用戶；
無沉淀：除此之外，沒有尋求其他工具，完成私域內(nèi)容沉淀和累計。
所以從公域里轉(zhuǎn)化來的私域流量并不意味著永遠固定不會流失，我們不僅要流量，也要做到能“留”量。
那么我們應(yīng)該如何提升私域用戶的留存呢？以下幾種方法可以供為參考：1、簽到打卡
簽到打卡可以極大地提升用戶的留存和活躍，打卡的時間和頻率最好依據(jù)短時高頻的原則，這樣用戶才會有新鮮感。
例如設(shè)置一個「30天打卡挑戰(zhàn)」，連續(xù)簽到30天后可以領(lǐng)取福利。2、穿搭推薦
通過文字+圖片或者文字+視頻的形式進行單品/穿搭推薦。根據(jù)季節(jié)或者職業(yè)區(qū)分進行不同同的推薦?？晌脩絷P(guān)注產(chǎn)品信息，促進下單。
同時在用公眾號或視頻號進行推薦時，可引導(dǎo)用戶關(guān)注，也起到了促進增粉的作用。
3、早安問候
很多企業(yè)都在做，社群早安問候，但是都做的不好，主要有兩個原因：與我無關(guān)和天天刷屏。
如何改變這個形式？首先要形式有效，建議改成小程序打卡，或生成早安語錄圖片（引導(dǎo)客戶發(fā)朋友圈）。配合利益誘導(dǎo)，如打卡得積分，積分可兌換獎勵，月底抽獎贈送禮物等。
4、抽獎活動/福利發(fā)送
在社群里發(fā)送優(yōu)惠券或抽獎活動等福利，促進社群的活躍度。例如服裝品牌ONLY每周五會有一個會員日抽獎活動，活動形式在公眾號中進行抽獎。
定期的抽獎互動活動可提升與用戶之間的粘性，同時也引導(dǎo)了用戶對公眾號進行關(guān)注。
5、內(nèi)容分享
每周會在群內(nèi)進行幾次影視、美食、音樂等分享，可提升用戶對群的關(guān)注度，同時通過非產(chǎn)品類的內(nèi)容非常也可以促進社群的留存。
總的來說，想要切實提升用戶的粘性，就是要為他們提供有價值的內(nèi)容，并提供超預(yù)期的服務(wù)，真正讓你的私域成為“有效私域”。
03 高轉(zhuǎn)化
如果要說私域里哪種方式的轉(zhuǎn)化效果是最好的，那么我回答你是：直播。
通過不斷引導(dǎo)私域用戶進入直播間，可以在短時間內(nèi)集中促進用戶下單轉(zhuǎn)化。況且服裝這個品類天然適合直播帶貨，主播可以對產(chǎn)品進行實穿展示，解決了用戶線上購買的弊端。
所以，關(guān)鍵就在于想不想做，怎么做了。關(guān)于直播，我們可以做好以下幾個動作：1、做好預(yù)熱
在正式直播之前需要進行大量的預(yù)熱推廣，在開播前多次刷屏。三個方面：
通過短視頻預(yù)熱：在開播前發(fā)布一些產(chǎn)品相關(guān)的短視頻，并預(yù)告直播；
通過私域渠道預(yù)熱：在社群、公眾號、朋友圈進行宣傳，配合直播利益點，引發(fā)用戶觀看及轉(zhuǎn)發(fā)。
直播中轉(zhuǎn)發(fā)：直播中，尤其是開福袋前，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)直播間，自己也要再次在社群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)。
2、做好話術(shù)
話術(shù)是銷售的武器，直播轉(zhuǎn)化高不高，話術(shù)也是相當(dāng)重要。服裝品類中，有可參考的話術(shù)公式：賣點+人群+場景+逼單。
賣點：純手工縫制，每款數(shù)量有限
人群：100-150斤都可以穿
場景：日常逛街，上班都可以穿
逼單：今日特惠價，只限20單
3、做好互動
直播間熱不熱，關(guān)鍵在于主播能否做好互動。服裝品類有一些可參考的模板：
尺碼互動：我們這款有4個碼，不知道怎么選尺碼的寶寶把身高體重打在公屏上，我來幫你們選擇；
顏色互動：我看看你們都喜歡哪個顏色，運營統(tǒng)計一下，我們等會試穿一下，多上一點庫存；
選擇互動：我手上兩件外套，想要這件的扣1，想要這件的扣2，哪個人多我們先上哪個；
售后互動：拍到這件衣服的寶寶們，想要盡快發(fā)貨的，給我回復(fù)已拍，我這邊幫你把訂單排一排。
抽獎互動：直播間馬上破1萬人，到1萬人抽個福利，大家千萬別走啊。
4、做好復(fù)盤
直播這件事要做到長期可持續(xù)，就必須做好每一次的復(fù)盤，幾個維度：
直播數(shù)據(jù)：重點關(guān)注平均在線人數(shù)、觀看人次、平均停留時長、互動率、轉(zhuǎn)粉率幾個數(shù)據(jù)；
電商數(shù)據(jù)：重點關(guān)注客單價、成交人數(shù)、轉(zhuǎn)化率幾個數(shù)據(jù)；
違規(guī)事項：復(fù)盤直播過程中出現(xiàn)的問題。
寫在最后
如今，服裝行業(yè)正在逐漸從以“貨”為核心向以“人”為核心的方向轉(zhuǎn)變，私域運營作為直接與消費者互動的經(jīng)營模式，更加強調(diào)了“人”的至關(guān)重要性。
在當(dāng)前不斷融合的線上線下環(huán)境中，企業(yè)不能僅僅局限于數(shù)字的增長，而應(yīng)該以私域增長為基礎(chǔ)，核心還是要抓住用戶，了解他們真正的需求。
目前來看，服裝行業(yè)依然有著平穩(wěn)的增長空間，隨著AI等新興技術(shù)的快速迭代，未來更加值得期待。
