最好的營銷是建立共識
01別把民眾當(dāng)三歲小孩
社會心理學(xué)領(lǐng)域有一部經(jīng)典的著作《烏合之眾》,之前的文章多次提及,它的核心思想是人在群體中的“非理性”,比如下面著名的診斷:
“人一到群體中,智商就嚴(yán)重降低,為了獲得認(rèn)同,個體愿意拋棄是非,用智商去換取那份讓人倍感安全的歸屬感?!?
“個人一旦成為群體的一員,他所作所為就不會再承擔(dān)責(zé)任,這時每個人都會暴露出自己不受到的約束的一面。群體追求和相信的從來不是什么真相和理性,而是盲從、殘忍、偏執(zhí)和狂熱?!?/p>
不過,近年有一本新的社會心理研究的著作,對《烏合之眾》的觀點(diǎn)提出挑戰(zhàn)。
作者Hugo Mercier認(rèn)為,群體中的大眾并沒有真正丟掉自己的“智商”,也不是盲從,大眾的群體行為,是經(jīng)過理性的利弊判斷后做出的,他們常常表面響應(yīng)群體的主張,私下里打自己的小算盤。
所以這本書的名字就叫《Not Born Yesterday》,老美俚語“I was not born yesterday”,相當(dāng)于中國人說“我可不是三歲小孩”,所以這本書可以翻譯成《別把民眾當(dāng)三歲小孩》。
這本書還有一個副標(biāo)題,《The Science of Who We Trust and What We Believe》,就有點(diǎn)難翻譯了。
Trust和Believe,做動詞用,都是“相信”的意思,但語義指向有所不同:Trust是信任某人或某個組織,而且是從利益和關(guān)系上的信任;而Believe是相信某一個事實(shí)、觀點(diǎn)和信仰,是一種內(nèi)心對“真假對錯”的判斷。
作者認(rèn)為:群體中的大眾,很多只是Trust信任群體、組織或領(lǐng)袖,而不是Believe相信他們。
02從共識,到成勢
剛剛從事廣告業(yè)時,一位老前輩問過我一個問題:“你認(rèn)為人們相信廣告嗎?”
我疑惑了,廣告的作用不就是說服消費(fèi)者使用我們的產(chǎn)品嗎?
他的答案,很多年后我都記得:
第一、人們只相信他們一直相信的東西,廣告并不想改變這一點(diǎn);
第二、人們喜歡共(偏)識(見),這就是廣告的第一個作用。
老前輩的話,意在阻止我做一件很多廣告人都喜歡做的蠢事——教育消費(fèi)者。而這一作用只能來自家庭、學(xué)校、社會、同伴的長期影響。
任何廣告宣傳,包括政治宣傳,都是為了建立共識,而不是影響民眾的觀點(diǎn);
一個好的宣傳,民眾的感覺通常是“說出了我的心里話”,而不是“我被改變了”。
那么,對于那些沒有共識的人,怎么辦呢?
廣告的第一功能,影響的只是一小部分人,其余大部分人都是無感,既不會盲目的相信什么,也不會努力地反對什么。
所以,對于這大部分人,廣告還有第二作用,就是告訴大家——
“很多人都在用這個品牌,所以你也應(yīng)該用。”
大部分人選擇一個品牌,并不是自己多么喜歡,而是身邊的人都在用,至少比用不知名的品牌,更放心。這就是知名品牌、明星代言、渠道覆蓋的作用,要讓大家相信:這是大家的選擇,至少你不會選錯。
綜合而言,廣告真正起作用的機(jī)制是:
- 1、認(rèn)同:找到第一批認(rèn)同一種生活態(tài)度的人,讓他們知道有這樣一個品牌
- 2、傳染:第一批使用的人中體驗(yàn)不錯的,影響身邊的人
- 3、成勢:借“勢”擴(kuò)大品牌知名度,讓更多人因?yàn)椤按蠹叶荚谟谩倍M(fèi)
前兩步并不難,而最后一步才是成功的關(guān)鍵。
源:人神共奮