2023年，教育營銷依然存在三大誤區(qū)。

• 其一，用戶需求變了，但企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的方式?jīng)]變；
• 其二，用戶的對(duì)話方式變了，但品牌溝通鏈路沒變；
• 其三，消費(fèi)決策前置化，搜索需求旺盛，但客戶搜索布局仍不充分；

2023年，小紅書成為教育營銷的標(biāo)配陣地。

目前，已有5000+教育行業(yè)商家入駐小紅書，涌現(xiàn)了大量的原生案例，海馬課堂、希沃、ETS、學(xué)而思、EF、凱叔講故事等教育品牌脫穎而出，它們根據(jù)自身定位找到細(xì)分賽道藍(lán)海，深耕出不同的價(jià)值復(fù)利。

11月23日，「探見生活」小紅書教育行業(yè)年度營銷峰會(huì)在京舉辦，新東方在線、莊重讀書等嘉賓做客現(xiàn)場圓桌論壇，小紅書直播、商銷、KOS、IP玩法盡數(shù)透傳，更有小紅書教育行業(yè)白皮書《拆解花園式經(jīng)營》現(xiàn)場發(fā)布！白皮書通過數(shù)千份數(shù)據(jù)調(diào)研及一線深度走訪，總結(jié)出了一套小紅書教育行業(yè)營銷密碼，定義為「花園式經(jīng)營」，努力嘗試還原真實(shí)的動(dòng)作路徑，并抽象出具有可復(fù)制性的因果關(guān)系。

期待能為更多教育公司營銷獲客品牌經(jīng)營，帶來耳目一新的案例和方法論。

主筆/ 春風(fēng)化雨

出品/ 桃李財(cái)經(jīng)

01教育消費(fèi)邏輯的

兩個(gè)底層變化

后雙減時(shí)代，整個(gè)教育行業(yè)都在轉(zhuǎn)型自救，行業(yè)進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)側(cè)、供給側(cè)、流量側(cè)三重變革周期。

C端視角：前置決策前置化

近年來，用戶心智和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)悄然發(fā)生變化，消費(fèi)決策前置化的特征顯著。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：54%的消費(fèi)者會(huì)在刷到感興趣的產(chǎn)品時(shí)，先去查詢信息做功課再購買；71%的消費(fèi)者在購買教育產(chǎn)品前，會(huì)查看評(píng)價(jià)和筆記，主要關(guān)注有專業(yè)價(jià)值的種草、品牌知名度和美譽(yù)度、價(jià)格、客服銷售服務(wù)態(tài)度等內(nèi)容。

相比常規(guī)商業(yè)營銷廣告，消費(fèi)者更喜歡“過來人”的經(jīng)驗(yàn)分享，對(duì)于基于真實(shí)情感、真實(shí)體驗(yàn)的產(chǎn)品推薦需求日益強(qiáng)烈。

53%的成人教育用戶第一選擇是小紅書；68%的少兒教育用戶第一選擇是小紅書。

同時(shí)，和品牌間的強(qiáng)互動(dòng)需求，也被激發(fā)出來了，52.3%的受訪者在獲得好的產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)，愿意主動(dòng)把產(chǎn)品或品牌“種草給他人”，87.7%的消費(fèi)者愿意和品牌互動(dòng)。

B端視角：從流量獲取到人本溝通，獲得生意增長

營銷渠道也發(fā)生了深刻變化，各大平臺(tái)流量見頂，疊加教育品類獲客成本居高不下，嚴(yán)重壓縮了行業(yè)的利潤和生存空間。

具體來看，傳統(tǒng)漏斗模型營銷模式的弊端進(jìn)一步凸顯。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接近九成的教育企業(yè)反映獲客成本在不斷提高，尤其是客資線索有效率，同去年有顯著下降。

在陷入同質(zhì)化競爭的煩惱中，品牌建設(shè)成為大勢(shì)所趨。復(fù)購及轉(zhuǎn)介紹、口碑裂變，成為教育企業(yè)增長的主要新驅(qū)動(dòng)力。過去一年，66%的教育企業(yè)開始增加在品牌建設(shè)上的投入。

在選擇與消費(fèi)者建立溝通渠道中，不少教育企業(yè)主攻小紅書，主要考量因素是真實(shí)客群聚集密度，平臺(tái)的配合度，能否形成正面口碑、可持續(xù)經(jīng)營有復(fù)利的增長等。02小紅書得天獨(dú)厚的

教育土壤

在飛速增長中，小紅書沉淀的數(shù)據(jù)、用戶和人群也決定了其具有得天獨(dú)厚的教育土壤。 

其中，18-30歲的用戶占到七成，58%居住在高線城市，77%是本科（含在讀）及以上學(xué)歷，這些人正是教育培訓(xùn)類企業(yè)的目標(biāo)受眾。

孩子教育方面，64%的家長投入在1w/年以上（不含公立學(xué)校教育費(fèi)用）；成人教育方面，核心動(dòng)機(jī)是為了提高職業(yè)技能、提高競爭力或者發(fā)展副業(yè)/兼職、轉(zhuǎn)行等。

社區(qū)用戶分享欲旺盛，貢獻(xiàn)了大量的教育相關(guān)的內(nèi)容，教育行業(yè)內(nèi)容暴漲665%，其中教育行業(yè)專業(yè)號(hào)大幅增加181%。目前，已有132萬教育創(chuàng)作者，創(chuàng)作5000萬+教育筆記。

基于高質(zhì)量的決策人群，以及豐富多元的決策內(nèi)容，小紅書事實(shí)上已經(jīng)成為了教育消費(fèi)的第一決策入口。通過調(diào)研有教育消費(fèi)需求的人群，70%的受訪者反饋，大部分消費(fèi)決策會(huì)通過小紅書來確定。

而且，小紅書已經(jīng)形成獨(dú)特的社區(qū)氛圍和完整的種草鏈路：產(chǎn)品認(rèn)知——產(chǎn)品種草——交易轉(zhuǎn)化——口碑分享。

如今，100+頭部教育品牌正在小紅書高速生長，覆蓋職業(yè)教育、興趣培訓(xùn)、語言及留學(xué)、素質(zhì)教育、早教、教輔硬件等細(xì)分領(lǐng)域。03

拆解“花園式經(jīng)營”：

五個(gè)關(guān)鍵要素

經(jīng)過多樣本調(diào)研和深度走訪，我們首次提出“花園式經(jīng)營”這一全新理念，希望為行業(yè)探索出小紅書的營銷密碼。

其中，包括土壤、對(duì)話、種子、灌溉和花園五個(gè)關(guān)鍵要素。

第一，理解“土壤式”賽道定位。

在小紅書，一定能生長出新物種，前提是你要對(duì)這片土壤有深刻的原生理解。

平臺(tái)土壤：小紅書擁有2.6億+月活、70%+90后占比、70%女性、90%的UGC內(nèi)容、300億日均筆記曝光、108%視頻增長；

教育土壤：成人端：自我驅(qū)動(dòng)型為主，成長意愿強(qiáng)烈，學(xué)習(xí)需求多元。少兒端：寶媽決策型為主，育兒理念先進(jìn)，討論分享氛圍濃烈；追求高品質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)，對(duì)品牌溢價(jià)接受度高。 

商業(yè)土壤：多個(gè)教育細(xì)分類目都還存在勝出機(jī)會(huì)，熱門類目投放品牌多也仍處于價(jià)格藍(lán)海。

第二，創(chuàng)作“種子式”內(nèi)容生態(tài)。

小紅書呈現(xiàn)出“三個(gè)反常識(shí)“：一是摒棄了傳統(tǒng)的賬號(hào)矩陣思路，回歸消費(fèi)者需要的內(nèi)容矩陣；二是勸退了自嗨式的廣告內(nèi)容生產(chǎn)，用眾創(chuàng)的方式創(chuàng)造大眾需要的內(nèi)容；三是不再追求短平快的爆款，而是將爆款的長尾價(jià)值激發(fā)最大化。

內(nèi)容需求多樣：不同階段的用戶，本身需求和關(guān)注點(diǎn)不同，想和他們進(jìn)行有效對(duì)話，一定需要定制化的內(nèi)容；

內(nèi)容創(chuàng)作多元：在小紅書，老師、學(xué)員、博主都是內(nèi)容創(chuàng)作者，筆記、評(píng)測(cè)、點(diǎn)評(píng)、打卡、復(fù)盤，非常多內(nèi)容形態(tài)共存；

內(nèi)容價(jià)值放大：內(nèi)容不僅是最關(guān)鍵的媒介，也是一切流量高效轉(zhuǎn)化的通行證。

第三，重構(gòu)“對(duì)話式”用戶關(guān)系。

傳統(tǒng)漏斗模型，因?yàn)槿唛L的分工，基本和用戶只產(chǎn)生一次交易，這造成了極大的流量和品牌資產(chǎn)浪費(fèi)。

在小紅書，品牌和用戶之間，更貼近現(xiàn)實(shí)中的朋友關(guān)系，可以真誠對(duì)話，雙向提供情緒價(jià)值。

在和用戶的對(duì)話中，真實(shí)的消費(fèi)需求被發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)數(shù)據(jù)以社交形態(tài)得以留存，直接帶來高價(jià)值、高效率的銷轉(zhuǎn)。

通過私信答疑、咨詢、詢價(jià)、反饋、轉(zhuǎn)化、客服，通過評(píng)論區(qū)養(yǎng)成良性互動(dòng)生態(tài)，都是小紅書的重要特色。

第四，用好“灌溉式”工具價(jià)值。

因?yàn)橛辛烁哔|(zhì)量內(nèi)容，以及人格化的互動(dòng)，無論原生流量還是投放流量，都能帶來高效率的直接轉(zhuǎn)化。

平臺(tái)的每一次流量注入，以及眾多教育IP的勢(shì)能協(xié)同，都在創(chuàng)造更長周期的品牌花園灌溉價(jià)值。

過去一年，小紅書的營銷基礎(chǔ)設(shè)施得到極大完善，品牌認(rèn)知類、效果獲客類兩大營銷路徑都已經(jīng)打通。

在小紅書投流，本質(zhì)是一種答案營銷，在搜索、信息流等關(guān)鍵場域，寫好消費(fèi)者關(guān)注的問題和需要的答案，再通過精準(zhǔn)投放，讓C的決策效率和B的商業(yè)效率都得到極大提升。

第五，經(jīng)營“花園式”品牌陣地。

因?yàn)樾〖t書這樣的平臺(tái)存在，經(jīng)營一個(gè)可持續(xù)的品牌陣地成為可能，陣地的意義在于沉淀出長期復(fù)利。

流量側(cè)，無論是目標(biāo)客群的慕名而來，還是潛在客群的隨機(jī)涌入，都形成了自然流量和自然口碑； 

轉(zhuǎn)化側(cè)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、專業(yè)的師資、良好的交付、穩(wěn)健的營銷，讓高效轉(zhuǎn)化成為自然而然的結(jié)果；

品牌側(cè)，企業(yè)需要一個(gè)平臺(tái)，全面展現(xiàn)其短期可見的產(chǎn)品交付能力，和長期使命愿景價(jià)值觀，沉淀為一個(gè)品牌陣地。

鏈路決定下限，內(nèi)容決定上限，品牌決定未來能走多遠(yuǎn)。

總結(jié)：簡單粗暴投流拿結(jié)果的時(shí)代結(jié)束了，想在一個(gè)平臺(tái)收獲果實(shí)，需要先從它的土壤開始了解，再播種、施肥、培育、收獲，好處就是種子在來年會(huì)自己隨風(fēng)擴(kuò)散。04

桃李財(cái)經(jīng)的思考：

一定會(huì)涌現(xiàn)出新的巨頭

隨著C端消費(fèi)習(xí)慣和B端營銷邏輯變遷，廣撒網(wǎng)式的投流光環(huán)褪去，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不再創(chuàng)造增長神話后，小紅書成為教育公司掘金的“必爭之地”。

那些重倉小紅書的先行者們相信——“繼10年前搜索、5年前的私域、3年前的直播之后，這是當(dāng)前紅海中一片難得的藍(lán)海，非常有機(jī)會(huì)創(chuàng)造自己的第二曲線，一定會(huì)涌現(xiàn)出新的巨頭?！?/strong>