作者：如夢(mèng)

當(dāng)“交個(gè)朋友”和東方甄選在抖音之外尋找新增量的時(shí)候，抖音的另一位頭部主播“瘋狂小楊哥”（以下簡(jiǎn)稱小楊哥）也疑似入駐了拼多多。
雖然無法看到小楊哥第一條視頻的發(fā)布時(shí)間，但根據(jù)評(píng)論時(shí)間，可以推測(cè)出是8月底在拼多多開通了賬號(hào)，目前已積累有4萬多粉絲，更新了30多條視頻。

這些視頻大多是從抖音搬運(yùn)而來，封面上稍作修改，但效果呈現(xiàn)上各有不同，同一個(gè)視頻在抖音上的點(diǎn)贊量基本都在200萬+，而在多多視頻里只有幾千。

去年年初，在“多多視頻“全面上線的時(shí)候，拼多多曾拿出不少真金白銀來吸引創(chuàng)作者入駐，一些搬運(yùn)視頻的山寨賬號(hào)聞風(fēng)而動(dòng)，其中就有不少山寨小楊哥的內(nèi)容。

所以這一次“小楊哥是不是真的？” 也成了我們第一個(gè)關(guān)注的問題。
從目前情況來看，拼多多的小楊哥賬號(hào)是擁有“紅V“認(rèn)證的?！岸喽郪計(jì)劃”是專門用來鼓勵(lì)各大平臺(tái)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)在多多視頻快速成長(zhǎng)的扶持計(jì)劃，這也意味著擁有紅V認(rèn)證的達(dá)人大概率是站外優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

多多V計(jì)劃與認(rèn)證要素

用戶申請(qǐng)“多多V計(jì)劃”需要通過實(shí)名以及站外賬號(hào)影響力認(rèn)證，由此判斷“瘋狂小楊哥”在拼多多的賬號(hào)有很大的可能是小楊哥團(tuán)隊(duì)開通的新賬號(hào)。

對(duì)于抖音起家的“頭部主播”來說，“交個(gè)朋友”和東方甄選均已開始多平臺(tái)棲息和矩陣布局，并且跑通了商業(yè)模式，而小楊哥是為數(shù)不多扎根單個(gè)渠道的頭部主播，尚未找到除抖音之外的合適去處，而此時(shí)，主攻下沉市場(chǎng)的拼多多也還未有自己的直播代表人物。
雙方一拍即合？

多平臺(tái)直播，輪到小楊哥？

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，小楊哥在抖音的粉絲數(shù)已達(dá)到1.2億，也是抖音首位粉絲破億的達(dá)人。可作為對(duì)比的是，“交個(gè)朋友”抖音主號(hào)目前粉絲為2162.0萬，東方甄選為3061.9萬。即使是李佳琦，其在淘寶直播的粉絲數(shù)也不過7563萬。

第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)顯示，小楊哥在近30天內(nèi)共直播18次，場(chǎng)均觀看人次1649.6萬，場(chǎng)均直播銷售額2000萬以上。場(chǎng)觀看人次和場(chǎng)均直播銷售額均大于東方甄選直播間和“交個(gè)朋友”直播間。從效果上來看，小楊哥算得上是“抖音一哥”。
小楊哥直播間數(shù)據(jù)

一般來說，內(nèi)容有了熱度之后，會(huì)帶動(dòng)賬號(hào)快速漲粉，然后開始直播帶貨，是大部分網(wǎng)紅變現(xiàn)的常規(guī)路徑。但對(duì)于大部分網(wǎng)紅來說，在短暫的爆火之后，熱度下滑已經(jīng)成為一個(gè)常態(tài)。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，“交個(gè)朋友”抖音直播間的銷售額從去年7月的3.17億元，降至去年9月的1億—2.5億元。
光大證券研報(bào)也顯示，2023年5月—7月，東方甄選抖音平臺(tái)矩陣直播間日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑。

今年7月，著名港星關(guān)之琳做客小楊哥直播間，直播間人氣最高40萬人，對(duì)于絕大多數(shù)主播來說已經(jīng)很高的數(shù)據(jù)，但相較于小楊哥過去動(dòng)輒80—100萬的人氣相比，下滑明顯。

數(shù)據(jù)上的下滑不是單個(gè)直播間的問題，而是整個(gè)行業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)。當(dāng)直播帶貨行業(yè)經(jīng)過粗放式的發(fā)展之后，也必然會(huì)迎來平穩(wěn)期。小楊哥在過去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，都是通過氛圍打造，吸引消費(fèi)者沖動(dòng)下單，實(shí)際上很多東西并不便宜。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者的錢包不鼓了，這種通過吆喝、制造噱頭和劇情來吸引消費(fèi)者買單的方式也沒有以前吃香了。

在目前直播電商競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，各大MCN公司都在最大化地利用現(xiàn)有流量，選擇不把雞蛋放在一個(gè)籃子里。李佳琦孵化多個(gè)矩陣賬號(hào)，“所有女生的衣櫥”和“所有女生”，東方甄選和“交個(gè)朋友”選擇了多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，小楊哥也不例外。

小楊哥在抖音賬號(hào)下的個(gè)人簡(jiǎn)介是：三只羊集團(tuán)創(chuàng)始人，背后包括合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司、合肥三只羊助農(nóng)科技有限公司、合肥小楊甄選供應(yīng)鏈管理有限公司、合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋直播帶貨、網(wǎng)紅孵化、切片授權(quán)、自建供應(yīng)鏈、自營(yíng)商城等電商直播業(yè)務(wù)生態(tài)。

電商直播之外，“切片授權(quán)”是業(yè)界測(cè)算的小楊哥電商直播以外的主要收入來源之一。所謂“切片”，即是將帶貨直播錄像剪輯為片段，配置對(duì)應(yīng)商品鏈接后，通過短視頻傳播實(shí)現(xiàn)商品銷售。

此前有媒體報(bào)道，小楊哥通過直播切片的分成收益，每月在1600萬元左右。不過據(jù)三只羊網(wǎng)絡(luò)官方賬號(hào)顯示，小楊哥已停止切片授權(quán)。

三只羊MCN旗下也在孵化新的網(wǎng)紅，比如走顏值路線的三金寶貝、傾城夢(mèng)夢(mèng)等等，通過電商帶貨、秀場(chǎng)直播等方式，擴(kuò)展業(yè)務(wù)，推動(dòng)生意規(guī)模。

2022年6月小楊哥注冊(cè)的“小楊臻選”微信小程序，如今也已升級(jí)為“小楊臻選官方商城”，小程序下方共計(jì)五個(gè)入口，居中核心位置給到了“臻選圈”，包括品牌故事、小助理IP、用戶體驗(yàn)、省錢福利、會(huì)員權(quán)益、積分商城、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)一共七個(gè)欄目。

但無論是孵化新的賬號(hào)、自建電商小程序，都尚未收貨實(shí)質(zhì)性的結(jié)果。此次入駐拼多多或許是小楊哥一個(gè)新的嘗試。

入駐拼多多能給小楊哥帶來什么？

靠著直播帶貨，小楊哥不少粉絲都在曾在直播間瘋狂下單。但也有越來越多的人，選擇了更實(shí)惠低價(jià)的購(gòu)物渠道，比如一直深耕下沉市場(chǎng)，主打低價(jià)的拼多多。

在拼多多的低價(jià)背后，其供應(yīng)鏈生態(tài)也愈加完善，對(duì)于小楊哥來說，看重的可能正是拼多多對(duì)于產(chǎn)品的把控能力。

如果謀求進(jìn)一步的發(fā)展大主播來說，在保證產(chǎn)品低價(jià)的同時(shí)，擴(kuò)充產(chǎn)品品類，保證產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)重要的問題。而相較于淘寶和京東來說，主攻下沉市場(chǎng)的拼多多對(duì)于小楊哥來說也是一個(gè)比較匹配的選擇。
第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，小楊哥的粉絲消費(fèi)水平在0—100元的占比67.57%，其中食品飲料占比35.6%。

拼多多需要一個(gè)“頭號(hào)人物”

實(shí)際上，拼多多想吃直播這一口飯的心思已經(jīng)很久了。
早在2019年，拼多多就開始試水直播，招募達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)入駐。當(dāng)時(shí)拼多多創(chuàng)始人黃崢覺得，直播是“工具屬性”，拼多多一直沒有將直播作為其重點(diǎn)業(yè)務(wù)。一般來說，直播都是通過打折，促銷，更低的價(jià)格，來吸引消費(fèi)者下單，但拼多多的產(chǎn)品價(jià)格本來就很低了，消費(fèi)者也很難再有動(dòng)力去蹲守直播間。

但之后，直播電商迅速發(fā)展，根據(jù)《第50次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.69億，占網(wǎng)民整體的44.6%。同時(shí)，抖音、快手、淘寶、京東、小紅書紛紛搶位。

2022年，快手財(cái)報(bào)顯示，其電商銷售額同比增長(zhǎng)32.5%，達(dá)到9012億元；同時(shí)有消息稱抖音電商銷售額同比增長(zhǎng)76%，達(dá)到1.41億元（雖然后被官方否認(rèn)，但抖音電商的增速有目共睹）。

QuestMobile2023年5月數(shù)據(jù)顯示，淘寶、京東APP觀看直播用戶比例分別達(dá)到22.4%、8.0%，較去年同期分別提升了1.3個(gè)百分點(diǎn)和0.6個(gè)百分點(diǎn)。就連種草平臺(tái)小紅書，也有了自己的頭部主播董潔和章小蕙，單場(chǎng)直播帶貨超5000萬。

在直播帶貨這條賽道上，拼多多急需補(bǔ)課。
今年以來，拼多多明顯加快了在直播方面的動(dòng)作。年初，多多直播相繼啟動(dòng)了“新超星計(jì)劃”和“百產(chǎn)計(jì)劃”以招募商家和主播入駐拼多多。最近拼多多APP迎來調(diào)整，在首頁底部一級(jí)入口“多多視頻”板塊新增直播欄目和搜索功能。

但至今為止，淘寶有李佳琦、抖音有小楊哥、快手有辛巴，小紅書有董潔和章小蕙，“交個(gè)朋友”和東方甄選選擇多平臺(tái)棲息，而拼多多“頭部主播”這個(gè)位置是空缺的。

目前來看，拼多多需要通過有影響力的主播培養(yǎng)消費(fèi)者在平臺(tái)看直播的習(xí)慣，提高用戶在平臺(tái)的留存時(shí)長(zhǎng)，商家也需要進(jìn)一步通過直播打開銷路。對(duì)當(dāng)下拼多多來說，與其自己花大力氣從零到一孵化出新的主播，引入已經(jīng)有粉絲積累的成熟主播或許是更快捷的路線。

一方面是拼多多直播是以店播為主，在降本增效的大環(huán)境下，拼多多也很難再有動(dòng)力去培養(yǎng)新的主播；另一方面，在過去拼多多一直將重心放在優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品上，主打低價(jià)心智，在直播賽道的積累上處于弱勢(shì)，很難短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)起頭部主播。

目前“一半以上的粉絲消費(fèi)水平都在0—100元“且“還未入駐其他平臺(tái)”的小楊哥顯然是最好的選擇。對(duì)于拼多多來說，小楊哥的入局不僅是對(duì)內(nèi)部直播內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充，還可以作為標(biāo)桿案例，吸引其他主播進(jìn)行入駐。

“小楊哥”會(huì)是那條鯰魚？

直播電商發(fā)展到今天，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的必要性已經(jīng)無需多言。

早期直播電商處于發(fā)展期的時(shí)候，直播電商還是一個(gè)供給時(shí)代。商家或者達(dá)人以直播的方式精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者，只需要通過生動(dòng)、直觀地展示商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，就可以照顧到大部分消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，滿足消費(fèi)者的需求，在直播帶貨領(lǐng)域闖出天地。

但當(dāng)直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利消失殆盡。直播電商已經(jīng)從供給時(shí)代轉(zhuǎn)化為需求時(shí)代，只有更優(yōu)質(zhì)的商品、更精彩的內(nèi)容以及更實(shí)惠的價(jià)格，才能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

今年以來，淘寶不斷引入新的主播，TVB、東方甄選，但淘寶上頭部主播的流量并未受到太大影響。由此可見，整個(gè)淘寶直播間之間的關(guān)系并不是一個(gè)存量博弈，而是共同繁榮，超級(jí)主播的進(jìn)入可以促進(jìn)整個(gè)直播生態(tài)的繁榮。

這也意味著如果拼多多要想做好直播，同樣必須有創(chuàng)作者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容保證生態(tài)的繁榮，吸引用戶，用戶有了增長(zhǎng)再回過頭來吸引更多創(chuàng)作者入駐，形成良性循環(huán)。

首先，用戶心智。在需求側(cè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)成為消費(fèi)者打開短視頻或者直播的主要?jiǎng)恿?，東方甄選、章小蕙的直播間走紅，就是一個(gè)明顯的例子。直播本身是對(duì)購(gòu)物效率和體驗(yàn)的優(yōu)化升級(jí)，隨著賽道的成熟，直播帶貨也從最初的“抓馬”劇情，全網(wǎng)最低價(jià)，抽獎(jiǎng)免單等形式回歸到了本質(zhì)。在需求時(shí)代，消費(fèi)者為內(nèi)容買單。

其次，頭部主播。頭部主播對(duì)GMV的帶動(dòng)作用是不言而喻的，據(jù)第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年6月抖音直播帶貨TOP20主播共創(chuàng)造54.52億元GMV。除此之外，頭部主播的帶貨能力和粉絲基礎(chǔ)還能給平臺(tái)帶來大量的流量和用戶。

最后，平臺(tái)生態(tài)。頭部主播固然重要，但中小主播的力量也不可忽視。就像一個(gè)熱鬧街道，有專賣店，有路邊攤，也需要有雜耍賣藝，這樣熱鬧的氣氛才能吸引更多人停留。對(duì)于帶貨平臺(tái)來說，也是如此，平臺(tái)生態(tài)的繁榮正是用戶和創(chuàng)作者之間形成良性循環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)。

從目前來看，小楊哥紅V賬號(hào)入駐，拼多多是以短視頻先行，內(nèi)容還是來自于抖音搬運(yùn)，后期是否會(huì)開通直播賣貨，尚未可知。小楊哥能否當(dāng)一條鯰魚，攪動(dòng)拼多多的直播市場(chǎng)，還得打一個(gè)問號(hào)。