但作為一個(gè)剛剛出圈不久的年輕視頻社區(qū)，B站的商業(yè)化提速過程走的并不容易。

2022年對于B站而言是非常艱難的一年，在疫情等多重因素的疊加下，B站甚至在去年Q1交出了虧損擴(kuò)大153.8%的財(cái)報(bào)。

彼時(shí)的B站的確在經(jīng)歷低谷。

然而，今年以來，B站已經(jīng)開始走出去年的不利局面，從財(cái)務(wù)的角度連續(xù)交出了持續(xù)改善的成績單——

據(jù)剛剛發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)，B站營收53.04億元人民幣，同比增長8%，毛利同比增長66%，調(diào)整后凈虧損同比收窄51%。

我們來看的具體數(shù)據(jù)——

營收層面，廣告收入同比增長36%，其中不需要分成的效果廣告增長60%，直播收入同比增長32%。

這兩塊在B站的體系中都數(shù)據(jù)相對的高毛利業(yè)務(wù)，它們的增長帶動(dòng)了整體毛利率從2022年Q2的15%提升至23.1%。

費(fèi)用層面，總運(yùn)營費(fèi)用同比下降14%，營銷費(fèi)用下降22%，管理費(fèi)用下降14%，可以看到，管理層的確在降本層面投入了相當(dāng)大的力度。

此前在部分投資者看來，費(fèi)用的下降有可能給B站的用戶增長和用戶粘性帶來負(fù)面作用。

但從數(shù)據(jù)的角度，這一普遍擔(dān)心并沒有成為現(xiàn)實(shí)——

B站Q2日均活躍用戶數(shù)達(dá)9,650萬，同比增長15%，月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.24億，DAU/MAU的比例穩(wěn)定在30%，日均使用時(shí)長為94分鐘，創(chuàng)歷史同期新高，月均互動(dòng)同比增長19%，社區(qū)總使用時(shí)長同比增長22%。

同時(shí)在電話會(huì)議中，管理層也透露在B站有望在Q3實(shí)現(xiàn)DAU破億的里程碑。

營銷費(fèi)用下降但用戶增長和用戶粘性繼續(xù)是值得業(yè)界重視的點(diǎn)，在某種意義上說明了B站已經(jīng)形成了自我造血和自發(fā)增長的正循環(huán)。

至于其背后更深層次的邏輯，其核心在于B站不僅僅是一個(gè)單純的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，更重要的是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，社區(qū)就意味著交互，意味著其增長不僅僅存在規(guī)模效應(yīng)，還存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

根據(jù)梅特卡夫定律，一個(gè)社區(qū)的價(jià)值和它用戶的平方數(shù)呈正比。

當(dāng)DAU接近1億這個(gè)規(guī)模時(shí)，其通過關(guān)系構(gòu)建的互動(dòng)體系就構(gòu)成了一個(gè)足夠堅(jiān)固的護(hù)城河。

在我看來，這就是為什么西瓜視頻曾拼盡全力也未曾動(dòng)搖B站根基的重要原因，也是B站沖刺2024年盈虧平衡的最大底氣。

二、B站如何讓Up主真正告別“用愛發(fā)電”？

每一次聊到B站的商業(yè)化，恰飯是一個(gè)繞不過的話題。

的確，恰飯是眾多UP主變現(xiàn)的重要方式，B站本身也從產(chǎn)品和運(yùn)營層面為UP主合理恰飯構(gòu)建了一套支撐體系。

而今天要聊的其實(shí)是B站恰飯之外的商業(yè)變現(xiàn)手段。

事實(shí)上，為了讓UP主告別“用愛發(fā)電”，B站其實(shí)在很多方面都操碎了心。

在過去的視角里，B站是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)的社區(qū)，并沒有帶貨的心智，B此前對于電商業(yè)務(wù)更多的是一種探索而非重點(diǎn)投入。

所以，在B站Q2宣布成立主打帶貨的“交易生態(tài)中心”的一級部門時(shí)，我本人和很多行業(yè)內(nèi)觀察者其實(shí)并不看好B站的電商帶貨業(yè)務(wù)。

畢竟阿里曾經(jīng)收購優(yōu)酷土豆強(qiáng)推“視頻+電商”的模式被證明是一次典型的失敗嘗試，業(yè)界天然會(huì)認(rèn)為購物下單的繁瑣流程會(huì)阻斷正常的內(nèi)容消費(fèi)從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低下。

然而，互聯(lián)網(wǎng)有趣的地方在于，真實(shí)的商業(yè)世界往往很難用直觀的簡單結(jié)論來推演。

真實(shí)數(shù)據(jù)證明了B站的開放電商策略在帶貨業(yè)務(wù)上為UP主變現(xiàn)開辟了一條可持續(xù)的新路——

• “618”期間電商行業(yè)的廣告收入同比增長超過400%
• 帶貨產(chǎn)生的廣告收入預(yù)計(jì)占總廣告收入的10%到20%
• 在B站種草進(jìn)入淘寶店面的用戶有70%是新客
• 在“618”期間B站和阿里的合作實(shí)現(xiàn)同比漲幅300%
• 站內(nèi)交易視頻的數(shù)量同比增長8倍，帶貨直播的場次同比增長7倍，用戶通過B站下單商品SKU數(shù)同比增長近4倍

這些數(shù)據(jù)證明了B站在直播帶貨層面的可觀潛力。

除了這些宏觀數(shù)據(jù)，我們也可以從一些實(shí)際的微觀案例中看一看B在帶貨層面的表現(xiàn)——

今年6月10日，B站頭部UP主“寶劍嫂”和她的男友“雨哥到處跑”開啟了其在B站的直播帶貨首秀，最終交出了不俗的成績單——

單場直播總成交GMV超2800萬，總成交單量250000單、最高同時(shí)在線55000人。

值得注意的是，寶劍嫂GMV是用戶完成支付的實(shí)際金額窄口徑GMV，而非行業(yè)通用的寬口徑GMV。

你可能會(huì)認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)在情理之中，畢竟寶劍嫂是坐擁445萬粉絲的B站老牌百大UP主，但其實(shí)B站的直播帶貨對中長尾的素人UP主同樣友好。

主打家電測評的UP主@奇妙能力小王總目前粉絲僅僅為3.9萬，這個(gè)數(shù)據(jù)和動(dòng)輒百萬的大UP主相比的確相形見絀，但并不妨礙她以一個(gè)接近素人的起點(diǎn)開啟直播帶貨的生涯——

今年6月，開播不到一月，她就達(dá)成了單場引導(dǎo)超百萬GMV的直播數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，B站的短視頻和直播帶貨已經(jīng)成為眾多UP主的重要變現(xiàn)手段之一。

在直播帶貨方面，除了頭部UP主@Mr迷瞪今年618期間GMV破6億之外，百萬粉絲的UP主@大物是也，單場直播GMV超過500萬，僅有11萬粉絲的@大康測評，也取得過GMV1200萬的成績。

我們從B站官方公布的數(shù)據(jù)中也能得到印證——與去年618相比，今年618期間，帶貨UP主數(shù)量同比增長超3倍，通過花火接到廣告商單的UP數(shù)量同比增長超40%。

而根據(jù)Q2的財(cái)報(bào)，今年第二季度，B站通過直播帶貨和視頻帶貨獲得收入的UP主人數(shù)同比增長超220%。

直播帶貨是B站讓UP主告別“用愛發(fā)電”、拓寬變現(xiàn)方式的其中一種形式。

事實(shí)上，截止到目前，B站先后針對UP主們推出了創(chuàng)作激勵(lì)、商單、直播、充電計(jì)劃、嗶哩嗶哩工房、嗶哩嗶哩課堂等多種商業(yè)化路徑。

這些不同的路徑在形式上各有差異、互相補(bǔ)充，目標(biāo)只有一個(gè)——為不同類型、不同規(guī)模、不同階段的UP主實(shí)現(xiàn)“自我造血”。

這些舉措從數(shù)據(jù)的角度同樣獲得了回報(bào)——

根據(jù)Q2的財(cái)報(bào)，二季度，B站日均活躍UP主數(shù)量同比增長19%；月均視頻投稿量1,889萬，同比增長43%；超過 158 萬UP主在B站上獲得收入，同比增長40%。

這些數(shù)據(jù)背后的創(chuàng)作者生態(tài)既源于B站歷久彌堅(jiān)的社區(qū)機(jī)制和互動(dòng)氛圍，也得益于B站持續(xù)為UP主構(gòu)建變現(xiàn)體系。

“我認(rèn)為UP主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和UP主掙錢從長期來看一定是統(tǒng)一的，甚至它本身就是一件事。”

在今年6月的B站14周年晚會(huì)上，陳睿說。

三、B站的商業(yè)價(jià)值正在被重新衡量

在中文互聯(lián)網(wǎng)圈，有一種“標(biāo)簽式”的認(rèn)知角度，就是通過簡單的一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)簽來定義一件事，而這往往會(huì)阻斷從業(yè)者獲得真實(shí)客觀的判斷。

比如，如果你滿足于調(diào)侃知乎“人人年薪百萬”你就會(huì)忽略真實(shí)的知乎極其多元的內(nèi)容結(jié)構(gòu)；

如果你相信拼多多只服務(wù)“五環(huán)外人群”，你就觀察不到拼多多其實(shí)承接了眾多中產(chǎn)的消費(fèi)降級需求；

如果你只看到了快手的“土”，你也就會(huì)很難解釋快手6.5億月活數(shù)據(jù)到底是從哪里來。

同樣，對于B站，業(yè)界的部分從業(yè)者也沉迷于各種生造出來的梗和標(biāo)簽中，比如”B站篩出了最沒商業(yè)價(jià)值的3億人”、“B站的年輕人只吐槽不花錢”……..

這其實(shí)是一種思維上的懶惰，一旦陷入這種標(biāo)簽式的觀察，我們就會(huì)離現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界的真相越來越遠(yuǎn)。

我們來看一些真實(shí)的聲音——

“B站的年輕人其實(shí)挺有錢的，他們能花3000多塊買手辦，也就能花3000多塊買掃地機(jī)器人?！?/em>